12. Выбор целевых сегментов рынка.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия, на которые будут направлены маркетинговые усилия.

Выбор целевого сегмента можно решить тремя способами, а именно: на основе массового (недифференцированного), дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой. Это наиболее экономный вид маркетинга. Обычно применяют на начальном этапе. Например, фирма «Coca–Сola» на начальном этапе развития всем потребителям предлагала только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями: разнообразием товаров, различной рекламой. Цель – более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение объема продаж. Например, фирма «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, для любых целей, любых лиц».

Концентрированный маркетинг – концентрация товара на одном из субрынков (малых рынков). Этот вид маркетинга предпочтителен для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Однако он связан с повышенной долей риска. В избранный сегмент может внедриться сильный конкурент. Например: 1) московское издательство «Экономика» специализируется на выпуске учебников по экономике и предпринимательской деятельности; 2) фирма «Фольксваген» - на рынке малолитражных автомобилей; 3) фирма «Longines» ( «Роликс») - на выпуске дорогих часов.

На выбор стратегии маркетинга влияют такие факторы как ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, стратегия конкурента.

При выборе сегмента целесообразно помнить, что наиболее выгодным является сегмент, который обладает:

- высоким уровнем текущего сбыта;

- высокими темпами роста;

- высокой нормой прибыли;

- слабой конкуренцией.

Выбрав сегмент, предприятие должно решить и другую задачу, как проникнуть в этот сегмент. Если в сегменте есть конкурент, то нужно выявить свою рыночную нишу и принять меры к её заполнению.

«Ниша» - это очень узкая область, место, ещё не занятое или недостаточно используемое конкурентами. Само слово «ниша» в переводе с латинского означает «гнездо».

Попав в свою нишу, предприятие может стать прибыльным и быстрорастущим.

12. Позиционирование товара на рынке.

Позиция товара – это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.

Позиционирование товара необходимо для того, чтобы обеспечить товару конкурентное преимущество, т.е. преимущество перед конкурентами.

Конкуренцией называют соперничество между отдельными предприятиями (лицами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

1. функциональная – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, людей);

2. видовая – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобили с различными мощностями двигателей);

3. предметная – конкуренция идентичных товаров (например, сборка автомобилей, телевизоров в разных местах (странах);

4. ценовая – конкуренция, применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции предприятие широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20-60%). При скрытой конкуренции – предприятие на рынок вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;

5. неценовая конкуренция – предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости и т.д.;

6. недобросовестная конкуренция - демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной и нечестной.

В последнее время все большее распространение получает созидательная конкуренция, которая направлена на сотрудничество.

Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции, предприятию необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара. Для этого возможны 2 пути:

1. позиционировать свой товар рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка;

2. создать новый товар, которого ещё нет на рынке.

Первый путь предпочтительнее, если предприятие может создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурентов; емкость рынка достаточно велика и может вместить двух конкурентов; предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами.

Второй путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей создания нового товара, экономических возможностей, достаточного количества покупателей нового товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования. Они представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик (например, функции «качество-цена»).

Определив позиции товара на рынке, предприятие переходит к разработке плана маркетинга.