Покупательское поведение на потребительском рынке.
В рыночной экономике цель производства – получение максимальной прибыли. Для достижения этой цели маркетинг предлагает работу с покупателем.
Обычно выделяют следующие группы покупателей:
отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления (индивидуальные потребители);
предприятия, покупающие товары для производственного потребления;
посредники, приобретающие товары для перепродажи;
государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих функций.
Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам.
Задача маркетинга состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления товаров.
Модель покупательского поведения схематично представлена на рис.1.
Покупатель
(«Черный ящик»– подсознание)
Внешние факторы
Процесс принятия решения о покупке
Реакция покупателя
(что, где, когда и сколько куплено)
Психологические
и личностные
характеристики
покупателя
Рис.1. Модель покупательского поведения.
Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс принятия решения о покупке.
На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Их можно условно подразделить на:
1) внешние факторы (в том числе факторы среды и маркетинга);
2) внутренние факторы (в том числе психологические и личностные).
К вешним факторам относятся: культура; субкультура; общественный класс; референтные группы; семья, роли и статусы.
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова.
Самое широкое воздействие оказывает культура. А самое сильное – семья, роли и статусы.
Внутренние факторы подразделяются на личностные и психологические.
Личностные факторы характеризуют постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют: возраст; образ жизни; работу; экономические условия.
Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К ним относятся: потребности; мотивы; восприятие; отношение.
Процесс принятия решения о покупке начинается задолго до совершения акта купли-продажи, и продолжается еще в течение некоторого времени после совершения покупки – до оценки удовлетворенности приобретенным товаром. Процесс принятия решения о покупке включает 7 этапов:
осознание потребности;
поиск информации;
оценка и выбор приемлемых вариантов;
покупка;
потребление;
постпокупочная оценка;
распоряжение товаром.
В реальной жизни отдельные этапы могут быть опущены. Обычно рассматривают две возможные модели процесса принятия решения о покупке:
со сложным покупательским поведением (1-й, 2-й, 3-й, 4-й ,5-й, 6-й, 7-й этапы);
с упрощенным покупательским поведением (1-й, 4-й, 6-й этапы).
Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах. Например, приобретение дома, автомобиля, модной одежды и т.д.
В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре. Например, покупка сахара. В этом случае число этапов сокращается до трех (1-й, 4-й, 6-й этапы).