Позиционирование и обучение при структурировании сетей маркетинговой информации.
Структурирование сетей – это компановка топологии или принятие определенного количества узлов, линий и взаимосвязи между ними, а также выбор моделей обработки. Обучением сетей является разработка ее структуры, которая повышает точность структурирования.
Под сетью маркетинговой информации понимается такое расположение элементов структуры маркетинговой информации, которое учитывает последовательность их использования в процессе маркетинга.
Модель представим графически в виде чередующихся линий и кружков. Линии означают обработку информации или передачу сообщений о событиях или результатах маркетинговых работ, а кружки – события или результаты (маркетинговые работы), оконченную работу или полученное сообщение.
Рассмотрим сеть, состоящую из работ по формированию данных о товаре для покупателя и сообщение их покупателям, в результате чего покупатель принимает решение о покупке товара.
0 – разработка данных о рынке;
(1) – данные о рынке;
1 – работа по формированию данных о товаре для информирования покупателя (разработка рекламы, расположение товара на витринах);
(2) – данные о товаре, подготовленные покупателям;
2 – работа по передаче сообщений о товаре покупателям (передача данных и превращение их в информацию);
(3) – информация о товаре у покупателя;
3 – принятие покупателем решения о покупке;
Работы по передаче сообщений могут быть активными (телевизионная, радиореклама) и пассивными (осмотр покупателем товаров на витрине). Затраты на активные сообщения и время на них определяются действиями продавцов по передаче сообщений. Затраты на пассивные – стоимостью ресурсов, затрачиваемых продавцом в период знакомства с товаром. Например, затраты электроэнергии на освещение торговых залов.
Время сообщений обратно пропорционально затратам на них (увеличение площади торговых залов увеличивает количество одновременного ознакомления покупателей с товаром, а, следовательно, уменьшает время на передачу сообщений).
Рассмотрим 2 варианта декомпозиции:
1) Момент начала принятия решения покупателем не изменяется. Работа 4 означает декомпозицию работы 1 по двум группам товаров. Появление работы 5 означает, что выделен товар, по которому не требуется информация для покупателей, т.е. работы 1 и 2 имеют нулевые объемы (заказ товара через посредника).
2
Первый вариант означает увеличение количества работ при сохранении кол-ва двойственных оценок. Это ведет к ув. переобучения сети, снижению ожидаемой выручки и возможности использования ИННОСИЛЫ продавца. Второй вариант предполагает независимое рассмотрение ветвей сети 0-1-2-3; 0-1’-2’-3’и тд. Одинаковая структура ветвей -> степень их переобучения одинакова и соответствует исходной сети. Связь ветвей обеспечивается ИННОСИЛОЙ. Она должна быть распределена между ветвями в соответствии с ожидаемой выручкой.