10.Процесс маркетинговых исследований, методы анализа рынка, критерии сегментирования.

Под МИ понимается систематический сбор, обработка и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности предприятия. Они связаны с проблемами анализа рынка, определением конкурентных преимуществ фирмы, планированием ценообразования и продвижение продукции на рынок. Основными направлениями МИ является: измерение рыночного потенциала компании, анализ сбыта, выбор каналов товародвижения, изучение конкурентной способности компании, исследование дизайна и качественных характеристик товаров, прогнозирование бизнеса компании, исследование коммуникационных качеств и эффективности рекламы, изучение методов стимулирования продажи и эластичности спроса, анализ соц. кадровой политики компании, изучение правовых и экологических программ и проблем компании. Чистота проведения МИ зависит от состояния конкуренции, объема продажи, динамики рынка и экономики в целом. Однако в среднем крупные масштабные МИ проводятся раз в год, а тактические ежеквартально, а по отдельным вопросам - ежемесячно. Маркетинговые исследования проводятся либо самостоятельно, либо с помощью независимых консалтинговых фирм и агентств по маркетингу.

Процесс МИ включает в себя этапы и процедуры:

1. определение проблемы и цели исследования

2. разработка плана исследование

3. выбор метода проведения МИ

4. определение типа требуемой информации и источников её получения

5. разработка форм анкет и других средств бора информации

6. определение объема выборки данных

7. сбор необходимой информации

8. анализ и обработка полученных данных

9. интерпретация материалов МИ, подготовка и презентация отчета для рук-ва.

Для определения проблем МИ необходимо провести анализ производства хоз. деятельности + сбыт компании.

Экспортный опрос начальника отдела (рук-й компании)

Выборочный опрос отношения к продукту компании.

Сформулировать причины возникновения проблемы в компании, которые классифицируются по направлениям: от действия конкурентов, от изменения внешней среды, от качества продукции. Основными методами маркетинговых исследований являются:

- анализ различных документов и планов

- опрос потребителей с помощью анкет

- интервью

- наблюдения

- экспертные оценки

- эксперименты.

Для обработанной собранной информации используются экономико-статистические и экономико-математические методы:

- методы корреляции

- кластерный анализ

-имитационные методы

- методы линейного программирования.

При опросе потребителей используют методы непосредственного наблюдения, анкетные опросы, интервью и эксперименты. Эти методы относятся к первичной информации.

При наблюдении осуществляются следующие подходы:

- прямое или непрямое

- открытое или скрытое

- структурированное (с помощью чел) или неструктурированное (с помощью мех. ср-в)

Прямое наблюдение предполагает непосредственное участие объекта. Непрямое наблюдение предполагает изучение поведения объекта с помощью автоматических средств, т.е. в отсутствие наблюдателя.

Открытое наблюдение: люди знают, что за ними наблюдают. Закрытое – не знают. В связи с субъективностью наблюдателя более объективным является неструктурированное наблюдение. Метод наблюдения применяется в том случае, когда другими методами нельзя получить точные сведения об объекте. Одним из способов наблюдения является метод «фокус-группы» потребителей. Для этого формируется группа из 8-12 человек с разным возрастом, полом и т.п. Обычно участники фокус-групп за выдачу информации получают выплаты в виде денег или в виде товара. Анкетный опрос потребителей является наиболее достоверной информацией. Однако очень важно правильно сформулировать опросный лист (анкетный). Кроме того, определяется объем выборки, т.е. совокупности опрашиваемых единиц (панель). Различают 4 вида панели:

1) Члены группы посылают требуемую информацию (дневники, анкеты) почтой.

2) Члены панели интервьюируются.

3) Анкеты не высылаются, а собираются работниками маркетинга.

4) Частично – интервью по телефону, частично – по почте.

В процессе маркетинговых исследований одним из важнейших вопросов является сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Рынок состоит из покупателей, кот отличаются друг от друга по разным параметрам. Классификация покупателей по тем или иным признакам и есть сегментирование рынка. В идеале каждый покупатель представляет сегмент рынка. Однако на практике имеются группы покупателей с примерно одинаковыми запросами и возможностями. Поэтому производители сегментируют рынок не по каждому покупателю (кроме отдельных видов товаров), а по их общим признакам или группам критериев.

Общими критериями сегментирования любого рынка являются:

1. Сегментирование по типу потребителя

2. По роду товара и способу его потребления

3. По уровню конкуренции на рынке

Наиболее частыми принципами сегментирования рынка являются:

1. Сегментирование по географическому принципу подразумевает разбивку рынка на разные географические единицы гос-ва, регионы, области, республики, города.

2. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы показателей на основе пола, возраста, размера семьи, дохода и т.п.

3. Сегментирование по психографическому принципу подразумевает деление покупателей по общественному положению, образу жизни и т.п.

4. Сегментирование по поведенческому принципу представляет собой деление покупателей в зависимости от их образования, отношения к другим людям и характеру использования товаров.

Существует 3 варианта выбора целевых рынков на основе маркетинга: - недифференцированный (комплекс маркетинга для всего рынка) - дифференцированный (комплекс маркетинга для каждого сегмента) - концентрированный (комплекс маркетинга для специализированного (одного) товара). При недифференцированном маркетинге фирма может пренебречь разбивкой на сегменты и обратиться на рынок с одними и теми же предложениями. В этом случае она концентрирует усилия не на то, чем отличаются нужды клиентов, а на то, что в этих нуждах общее. Т.о. она организует массовую продажу, массовую рекламу, создавая определенное превосходство ее товара или услуги перед другими потребностями. Но в этом случае фирма может потерпеть неудачу в связи с появлением конкурентов с более дешевыми или полезными товарами.

При дифференцированном маркетинге фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные мероприятия. Этим она лучше учитывает индивидуальные особенности потребителя каждого сегмента и наилучшим способом удовлетворяет потребности клиента, а, следовательно, увеличивает кол-во продаж и свою прибыль.

Концентрированный маркетинг привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. В этом случае фирма выпускает небольшой набор товаров с одинаковой маркой и делает одну рекламу для всех товаров.