21. Система маркетинговой информации, методы сбора данных, их анализа и обработки.

В процессе анализа, планирования и контроля за осуществлением маркетинговых мероприятий маркетологам и руководителям фирмы постоянно требуется определенная информация об объемах продаж, о размерах спроса, о потребителях, конкурентах и рыночной конъюнктуре в целом.

Поэтому для регулирования рыночных процессов и рабаты фирмы постоянно осуществляется сбор информации, ее использование как инструмента маркетингового менеджмента.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, оценки, прогнозы и другие данные, необходимые для анализа и планирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требований:

1) актуальность, т.е. реальность и своевременность

2) достоверность, т.е. адекватность фактов

3) полнота, т.е. обхват всех сторон изучаемых фактов

4) релевантность, т.е. соответствие задачам и целям

5) целенаправленность, т.е. соответствие главным целям маркетинга

6) обоснованность, т.е. объективность и научность.

Многие крупные компании создают специальные маркетинговые информационные системы (МИС). Такая система имеется в ОАО РЖД.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации о внутренней и внешней среде рынка, на котором работает компания.

МИС состоит из трех взаимосвязанных структур:

а) специалисты по сбору и обработке информации

б) методические приемы и компьютерные технологии

в) оборудование по сбору, обработке и хранению информации, включая оргтехнику.

Отбор источников информации. Существуют вторичные (инф-я, кот. уже где-то существует, кот. собрана ранее для других целей) и первичные (инф-я, собранная впервые) данные.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных (книги, издания гос.учреждений, отчеты о прибылях и убытках), т.к. они дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае придется затратить больше средств и времени для сбора первичных данных.

Основными методами сбора маркетинговой информации явл-ся:

Обработка статистической и иной отчетности(кабинетное исследование)

Наблюдение, т.е. сбор информации непосредственно лично специалистами маркетинга на рынке (интервью, телефонные переговоры, беседы с потреб-ми, личный опрос)

Анкетный опрос- путем раздачи или рассылки опросных листов (анкет)

Эксперимент (на рынок выбрасывается партия товара, затем опр-ся оценка темпов продаж)

Экспертные оценки - устанавливается группа высококвалифицированных независимых экспертов по данному виду услуг, кот. дают свою оценку по кач-ву товара и прогнозу его развития ( «мозговая атака»)

Наиболее достоверной считается инф-ция, собранная либо непосредство специалистами либо полученная с помощью анкетного опроса.

Для сбора внешней необходимо изучение маркетинговой среды фирмы (макросреда(экономика,политика и т.д.); микросреда (поставщики, клиенты, покупатели и т.д.) Таким образом для сбора внешней инф-ции фирме необходимо собрать данные:

О динамике валового внутреннего продукта

Об уровне конкуренции и конкурентов

Об уровне инфляции

Об уровне цен на товары, аналогичных фирм

Платежноспособность потребителей, покупателей

Об общей политической и экономической обстановке в стране и на региональных мировых рынках

Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации. Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк- совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности ( корреляционный анализ, факторный анализ, регрессивный анализ и т.д.)

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (расчет цены, модель разработки рекламного бюджета и т.д.)

Обработка маркетинговой информации Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.