20. Сущность и способы организации товародвижения в системе маркетинга.

Организация и планирование продвижения товаров на рынок - это систематическое принятие решений о физическом перемещении от производителя к потребителям, включая транспортировку, хранение, совершение сделок.

Функции продвижения товара осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации, которые связаны с передвижениями и обменом товаров участников каналов сбыта (посредники). Это важнейший выбор в маркетинговых решениях предприятия. Эти каналы могут быть простыми (когда фирма сама реализует свои товары потребления) и сложными (посредники).

Большинство производителей предлагают свою продукцию рынку через посредников-дилеров (это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает её в розницу или мелким оптом) или дистрибьюторов. На транспорте эту функцию выполняют экспедиторы (Транспортная экспедиция – деятельность, связанная с оказанием услуг грузоотправителям и грузополучателям (клиентам) и организацией доставки грузов каким-либо видом транспорта). Организация каналов распространения продукции является одним из главных направлений деятельности маркетинга.

Канал распределения или дистрибьюция – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. По существу эти фирмы или лица являются посредниками, осуществляющими сбыт товаров конкретных производителей.

Т.о. канал распределения определяет товар производителя. Выбор канала распределения существенно влияет на все остальные решения в сфере маркетинга

Зачем нужны посредники?

Передавая работу по сбыту на посредников, производитель в определенной мере теряет контроль над тем, кому и как продан его товар. При этом с экономической точки зрения только небольшие компании могут прямо самостоятельно продавать свой товар. Этот процесс называется прямым маркетингом. Крупные компании, как правило, создают многочисленные коммерческие фирмы или магазины своих товаров и реализуют свою продукцию через систему дилеров, т.е. посредников. Использование посредников обеспечивает более широкую доступность товаров для потребителей и сокращает количество контактов производителей.

Канал распределения - это путь, по которому товары двигаются от производителей к потребителю.

Основными функциями специалистов канала распределения являются:

1 маркетинговые исследования рынка и определение платежеспособного спроса на товары и услуги

2 установление контактов, заключение контрактов и договоров на поставки или обслуживание

3 подсортировка товара к требованиям потребителей, включая монтаж, доставку, упаковку и гарантийное обслуживание

4 стимулирование сбыта и распространение рекламы

5 организация товародвижения и складирование товаров

6 финансирование средств на покрытие издержек, на функцию товаров расширения

7 принятие рисков по обеспечению последствий товародвижения

Важным вопросом является выбор числа каналов дистрибьюции. Каналы распределения можно характеризовать по числу их уровней.

Уровень каналов распределения - это любой посредник, который выполняет работу по приближению товару к конечному потребителю. В практике хозяйственной деятельности различают 4 уровня каналов распределения: 1)канал 0 уровня или прямого маркетинга, состоящий из потребителя и потребителя; 2) 1 уровневый – 1 посредник; 3) 2х уровневый канал- 2 посредника (оптовик + розничный торговец); 4) 3х уровневый канал -3 посредника (оптовик, мелкооптовик и розничник)

После того как производители определяют свои целевые рынки и позицирования на них, они должны выбрать основные каналы распределения (поставки).

Возможны 3 подхода к выбору каналов:

-создание собственной экспедиторской или торговой сети в местах продажи, это дорого обходиться

-привлечение сторонних организаций в качестве представительств произв-ля в разных регионов продажи

-подбор дистрибьютеров в разных районов, закупать продукцию и затем продавать самостоятельно со всеми гарантиями и с получением соответствующей нормы прибыли

Для определения числа посредников существует 3 подхода:

1)интенсивное распределение (применяется для выбора большого числа дилеров)

2) распределение на правах исключительности (предполагает выбор небольшого числа посредников, которые продают товары только данного производителя. Чаще всего это продажа автомобилей, приборов или модной одежды. Высокие наценки.)

3)селективное распределение (селективное- среднее между методами 1 и 2. При этом выбирают несколько надежных посредников с обеспечением контроля за продажами, с меньшими издержками, чем в интенсивном распределении. Для контроля за усиленными продажами крупными компаниями создаются вертикальные мар-е системы (ВМС), которые изучают нужды потребителей и учитывают возможности потребителей для организации рекламы, введение скидок и стимулирование посредников с целью обеспечения высокой прибыли компании.