7) Общая характеристика общественного мнения, общественных групп и приоритетных групп общественности.

Понятие общественное мнение означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. В теории PR под общественным мнением понимается коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

Общественное мнение далеко не всегда адекватно адекватно отражает события в обществе, то есть оно может быть предвзятым и односторонним. Оно может основываться на предрассудках и заблуждениях. Велика роль установок и стереотипов. Являясь совокупностью суждений и оценок, доминирующей тенденцией, общественное мнение представляет собой динамический процесс, а не «застывшее» образование.

ОМ – это мнение, появившееся среди людей, находящихся в состоянии общественности.

Блумер: ОМ- «…это центральная тенденция, установленная в борьбе между отдельными мнениями. Это коллективный продукт. Это готовность общественности к действию по решению проблемы. ОМ – всегда движется к какому-то решению».

Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, а также формализованные оценки и суждения.

Постоянными, устойчивыми характеристиками ОМ являются:

-внутренняя противоречивость и несбалансированность; -зависимость от динамики политических и других изменений; -относительная устойчивость основных сформулированных позиций; -упрощенность оценок; -не существует вне системы отношений

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, называются объектом общественного мнения, социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты – субъектами общественного мнения

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

С содержанием общественного мнения связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения во всей полноте своего вербального и невербального выражения.

Полнота вербального и невербального выражения общественного мнения может быть объяснена его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте.

Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях.

Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям.

Также стоит сказать, что Общественное мнение формируют конкретные группы людей.

Позитивная эталонная группа – это та часть или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном.

Негативная эталонная группа – это реальная или мнимая группа, выступающая в качестве отталкивающего примера.

Информационная референтная группа – эта та группа людей, чьей информации мы доверяем.

Управление общественными отношениями представляет собой процесс воздействия на внешнюю среду организации. Внешняя среда динамична, многообразна, изменчива. Чтобы грамотно построить взаимодействие с ней, в ПР выделяются понятия «своя общественность» и «целевая аудитория».

Наша задача- прежде всего определиться с группами общественности, которые мы считаем важными для создания и продвижения имиджа организации. Та часть внешней среды организации, которую мы выделим как важную для ПР-воздействия, и будет называться «своей общественностью» организации.

Принцип ПР: мысли глобально – действуй локально! Мы должны выяснить: какие группы людей наиболее важны для нас в настоящий момент, от работы с какими группами будет зависеть продвижение имиджа нашей организации? Сегменты «своей общественности» в ПР - это всегда группы людей (не структуры, не юридические лица). Мы выделяем эти группы для того, чтобы дифференцировать способы воздействия на них, способы установления диалога с ними. Следовательно, они должны быть относительно однородны. Сегменты «своей общественности», относительно однородные группы «своей общественности» называют в ПР - «целевые аудитории».

Проводимые в ПР мероприятия квазисоциальны, они нацелены не просто на передачу информации, а на создание определенной атмосферы. Поэтому наша задача – выделение целевых аудиторий как особых групп для партнерства и плодотворного взаимодействия, основанного на ценностях.

Процесс выделения целевых аудиторий предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех ПР-деятельности.

1. Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой ЦА предстоит целенаправленная, постоянная работа.

2. Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов воздействия.

3. Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект своей работы, не достигнуть результата.

4. Выделяя ЦА, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас.

Существуют ли типовые модели сегментирования «своей общественности» в ПР? Ответ однозначно отрицательный – не существуют. Каждый ПР-проект, каждая ПР-концепция организации – это эксклюзивный вариант сегментирования «своей общественности», эксклюзивный набор целевых аудиторий.

Минимально обязательном наборе целевых аудиторий внешней среды: Власть; Потребители; Спонсоры; СМИ (журналисты); Некоммерческие организации (3 сектор); Конкуренты; Партнёры.

После выделения целевых аудиторий нашего ПР-проекта необходимо произвести описание каждой из целевых аудиторий. Это также важный для практической работы процесс. Мы составляем базу данных по каждой целевой аудитории. Нам необходимо внести в базу данных сведения о персонах, с которыми предстоит взаимодействовать.

Для установления доброжелательных отношений с представителями целевых аудиторий мы должны как можно больше знать о каждом из них .

Все ли целевые аудитории равноценны в ПР-проекте? Нет. В зависимости от специфики проекта , его целей мы выбираем приоритетные целевые аудитории – то есть те, на взаимодействие с которыми будет направлено главное внимание.

Каждая целевая аудитория (абсолютно у всех организаций) включает в себя три группы людей:

а) наши единомышленники;

б) нейтрально относящиеся к нашей организации;

в) недоброжелатели

Целевые группы общественности – такие субстанциональные субъекты соц-го взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации, вместе с тем отличаются своими соц-ми особенностями, которые требуют учёта при выборе способа коммуникации с ними.

Приоритетные группы общественности – это целевые группы общ-ти, проранжированные определённым образом по их значимости в жизнедеятельности конкретной организации в определённый период.

Целевые и приоритетные группы общественности делятся на 2 типа по характеру воздействия на организацию – положительные и отрицательные

Формы сотрудничества с группами общественности могут быть открытыми ( офиц-е встречи, презентации) и закрытыми (неформальные встречи, переговоры) .

Для выявления приоритетных групп общественности могут быть использованы методы ранжирования целевых групп. Можно предложить метод определения индекса приоритетности групп общественности по Ньюсому.

Согласно данному методу индекс приоритетности (И) определяется по

формуле:

И = О + Г,

О – возможности влияния организации на группу общественности,

Г – степень влияния группы на организацию с определенной

направленностью (положительной или отрицательной). Каждый из показателей,

О и Г, оценивается по 10-бальной шкале.

8) Роль специалиста по СО в управлении общественным мнением: выявление основных проблем, составление стратегии решения проблем ( нашла только про управление общ мнением. Это есть в 8 и в 11 вопросах)

Управление Общественным мнением включает в себя Сизучение ОМ и процесс его формирования. Ом всегда находится в поле зрения специалиста по СО. Они, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть технологиями изучения общественного мнения.

Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.

Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки.

В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.

Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов необходимо учитывать потребности личности

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.

Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за – против - не определился», «за – против - при условии».

Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен – абсолютно не согласен».

Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.

Информационная насыщенность общественного мнения указывает на  объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.

Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.

Следовательно, данные характеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе управления им.

Исследование как основа управления ОМ.

Типы исследования ОМ:

1.Социологические исследования: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка, анкета, интервью и анализ результатов.

2.Коммуникационный аудит. Выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.

3.Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного ПР-субъекта с целевыми аудиториями.

15 «законов» влияния на ОМ. Известный американский ПР-специалист Хадли Кентрил:

1. Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило, отражаются в общественном мнении.

2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего.

3. ОМ, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова.

4. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на ОМ, они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации.

5. ОМ не предвидит ситуаций – оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения ОМ детерминировано в основном их личными (корыстными) интересами.

7. ОМ может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей. Но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем, «волна» общественного мнения стихнет.

8. ОМ трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы.

9. ОМ может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.

10. Если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить ОМ к его одобрению.

11. В значительной степени влияют на ОМ руководители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть – они могут предоставить руководству полномочия выше обычных.

12. Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно непопулярно, -сопротивление его реализации слабее.

13. Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения.

14. ОМ всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в формировании ОМ преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.

15. Чем выше уровень образованности, просвещенности населения, чем больше доступ к информации, тем более присущи ОМ трезвость и здравый смысл.