3) Связи с общественностью как система двусторонней коммуникации

Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в ПР является принцип обратной связи. Это важнейшее положение для понимания ПР как деятельности. Оно означает, что каждое наше воздействие, каждый выход на целевую аудиторию предполагает получение реакции, изучение этой реакции и реагирование – в соответствии с этой реакцией. Мы не можем позволить себе «выбрасывание» во внешнюю среду информации, сообщений без учёта обратной связи. В СО важен диалог, гибкость, даже корректировка своей деятельности в зависимости от реакции аудитории. Обратная связь – сущностная характеристика пиар-деятельности.

Каковы ожидания целевой аудитории?

В первую очередь информационное ожидание.

Грамотный ПР-специалист стремится точно оценить ожидания целевой аудитории, чтобы направляемое им послание было встречено с радостью и как ответ на его потребность.

Как мы изучаем ожидания целевой аудитории? Мы помним, что перед нами группы конкретных людей. Учитывая рекомендации социальных психологов, возьмем за основу положение: каждая целевая аудитория (абсолютно у всех организаций) включает в себя три группы людей:

а) наши единомышленники;

б) нейтрально относящиеся к нашей организации;

в) недоброжелатели.

Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на полученные сведения через каналы обратной связи, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

4) Отличие Связей с общественностью от рекламы, пропаганды, маркетинга. Соотнесение понятий имидж и репутация относительно организации.

На уровне бытового сознания существует ряд заблуждений и ошибочных представлений. Ошибочными являются следующие представления: а) якобы реклама и ПР – составляющие маркетинга б) якобы реклама и маркетинг вторичны по отношению ПР в) якобы ПР – часть рекламы и сводится к работе с журналистами ( так называемая имиджевая реклама)

Реклама – это деятельность по производству такой разновидности информации, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим (с точки зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат.

ПР-деятельность – это деятельность, всегда сознательно направляемая, осуществляемая в чью-то пользу, в пользу которой мы осуществляем программу общественных отношений.

Реклама и ПР как коммуникативные технологии имеют общие черты:

1.Каждая из них решает проблему позиционирования. Но… если реклама позиционируют товар, услугу или образ марки, то ПР выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют имидж базисного субъекта.

2.Для рекламы и ПР существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка УТП – уникального торгового предложения. Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других. Качественной рекламой считается реклама, содержащая УТП. Но…в ПР важна уникальность целого – организации, фирмы. Выразить уникальность целого невозможно без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь.

ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.

• Основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента.

Задача ПР-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Если реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки, регулируемые специальным законом, то связи с общественностью формализованы значительно меньше. Реклама прямо

ориентирована на конкретный результат. ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

• Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей». ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами.

Реклама имеет отличительные черты:

- неличное представление товара;

-платность распространения;

-четкое указание заказчика;

-побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.

В качестве вывода можно сказать, что реклама обычно продвигает определённый товар на рынке, а ПР - образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.

ПР: 1) Создание привлекательного для общественности образа 2) Установл. длительные доброжелательные отношения 3) ориентирован на рациональный аспект ) Использ. для создания глобального образа фирмы 5) двустороння коммуникация 6) более экономичный, но экономический эффект выше.7) Задача ПР-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.8) ПР ориентирован на создание косвенных благоприятных условий для достижения определённого результата.

Реклама: 1) Ориентир. на продажи и на конкретные действия потребителей 2) Даёт короткий эффект 3) Ориентация на эмоциональный аспект 4) Лучше подходит для продвижения отдельного товара 5) Апеллирует к бессознательному 6) Затраты на рекламу выше, но экономический эффект меньше. 7) платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента 8) Реклама прямо ориентирована на конкретный результат.

Пропаганда и СО часто рассматриваются вместе. Пропаганда – это инструмент политики и инструмент социального контроля. Главная ее цель заключается не только в том, чтобы обратить в свою веру, сколько в том, чтобы привлекать к себе последователей и удерживать их в строю. Задачей пропаганды, при наличии сопутствующих возможностей, является охват каждой из сфер человеческой деятельности для того, чтобы окружение каждого человека изменилось и приняло наши взгляды. Пропаганда - интенсивная коммуникация, которая может охватить массы людей практически любыми идеями. Можно сказать, что технологии СО проросли из пропаганды, шло осмысление опыта, конкуренция в мире бизнеса и политики порождала новые идеи. Посвященный и продвинутый мир подводит к тому, что развивать и поддерживать взаимоотношение между организацией и общественным мнением выгоднее, нежели лукавить с общественностью. В поединке м/у СО и пропагандой СО устоял, но это не значит, что пропаганда стерта она остается востребованной при определенных обстоятельствах. Самое сложное отделить СО и пропаганду в деятельности госорганов. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель СО – обеспечить понимание у граждан сущности тех услуг, которые представляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами. Пропагандистские методы присущи большинству государственных структур, т.к. они все заинтересованы удержаться у власти и лишь некоторые используют СО. Чем более ответственны перед общественностью правительственные кабинеты, тем больше выбирают PR.

Сравнительная характеристика СО и пропаганды:

Основание	СО	Пропаганда
цели	Достижение взаимопонимания, полной информативности, гармонизации отношений м/у организацией и ее общественностью	Убеждение, вовлечение maxкол-ва людей в движение, в партию в проект(эффект массы)
ценности	Уважение прав и свобод личности, общечел. ценностей, соц. Ответственность как основа корпоративной культуры орг. - заказчика	Ценности формирует заказчик
Итог коммуникации	Гармонизация отношений, создание атмосферы доверия	Подавление и «слепое» полу осознанное присоединение на эмоциональном уровне
методы	Сотрудничество, диалог, учитываться ожидания общественности, ее реакция	Внушение, убеждение, напористость, доводимые до массового психоза. Скрытность, ложь, обман.
Обратная связь	Обязательное наличие механизмов обратной связи как основы диалога	Обр. связь не предусмотрена
этика	Дезинформация, введение в заблуждение общ. Недопустимы. Лгать нельзя!	Допускается умалчивание, порой искажение инф. Или откровенная ложь, если она выгодна заказчику.

Значительно сложнее сопоставление маркетинга и ПР. Среди практиков существует путаница этих понятий. Причина заключается в том, что маркетинг и ПР активно занимаются изучением потребностей групп внешней среды организации. Ведь главной функцией маркетинга является изучение желаний и вкусов потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса на ту или иную услугу, товар. В маркетинге широко практикуются исследования, на их основе проектирование ценообразования, новых продуктов или упаковки, различных мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение новых прибылей. К тому же реализация ПР программ в фирме часто включает в себя маркетинговые технологии как часть комплекса действий. В свою очередь, комплекс маркетинга часто использует ПР. Существует сходство и в применении таких форм, как проведение презентаций, праздников фирма (марки).

Маркетинг – это процесс управления, ответственный за определение, оценку и удовлетворение потребностей потребителя, целью которого является получение прибыли.

Подведём итог: маркетинг как коммуникативная технология предшествует появлению ПР, во многом создаёт необходимые предпосылки; сам факт выделения ПР как коммуникативной технологии свидетельствует об определённых ограниченных возможностей маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой.

Очевидны следующие выводы:

- Эффективные ПР положительно влияют на маркетинговую деятельность;

- В ПР и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);

- ПР и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес -структуре и обеспечивают её развитие, увеличение прибылей.

- Маркетинг нацелен на сделку ( сбыт товара или услуги), а ПР – на общественную реакцию.

«ПР действует как дополнение и корректировка к маркетингу.. ПР и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой в организации культуры».