20. Этапы эволюции принципа социальной ответственности. Репутация компании, ответственность перед общественными группами, финансовая ответственность в управлении репутацией.

В период зарождения «нового» капитализма в России (так называемая фаза «дико­го» капитализма) социальная ответственность бизнеса существовала в основном в ви­де благотворительности, носила случайный характер и во многом зависела от личных пристрастий и интересов руководителей компаний. Поддержку получали те, кто луч­ше всех «выжимали слезу» из новоявленных Мамонтовых и Морозовых. Одним из основных факторов для принятия решений об оказании помощи был эмоциональный.

«Дикая» благотворительность стала первой стадией в развитии социальной ответ­ственности компаний в России. В это время финансовая поддержка нуждающимся, как правило, оказывалась из «черной кассы», а сами благотворители предпочитали оставаться неизвестными для сообщества во избежание проблем с проверяющими государственными органами.

Параллельно с этим в стране процветала «филантропия по-советски», основанная на оставшихся в наследство советских представлениях о социальной помощи, и ра­ботающая по принципу «латания дыр» в рухнувшей государственной социальной системе.

Обязательными элементами «филантропии по-советски» являлись:

•  ориентация бизнеса на социальные запросы государства (добровольная или принудительная - «благотворительный рэкет»);

•  шефство над государственными социальными учреждениями (особенно со сто­роны градообразующих предприятий);

•   обеспечение сотрудников компаний и их семей.

При этом от 70 до 90% бюджета, выделяемого компаниями на «социалку», расхо­довались на социальный пакет для работников, а остальная часть уходила на взносы в социальные программы и проекты, инициируемые государством, или на спонтанно возникающие спонсорские проекты.

Традиционный подход компаний во взаимодействии с обществом обычно сочетал в себе и «дикую» благотворительность и «филантропию по-советски». На опреде­ленном этапе развития бизнеса в стране к плюсам традиционного подхода можно было отнести:

•  полный контроль над использованием средств;

•  оперативность реагирования на прямые запросы;

•  налаженные отношения с властными структурами,

В то же время действия компании в социальной сфере при таком подходе никак не связывались в обществе с ее именем, и не работали на укрепление корпоративной культуры, поскольку не воспринимались сотрудниками как долгосрочные.

 

Перемены нового времени

 

Стабилизация социально-экономической ситуации в России, укрепление бизнес-сектора, рост амбиции российских компаний на международной арене стали предпо­сылками для системных изменений в их деятельности.

Характерными тенденциями в российском бизнес сообществе последних лет являются легализация компаний и бо­лее углубленная специализация, выход на международный рынок. Появляются круп­ные производственные градообразующие компании, получающие в придачу к воз­можности заниматься бизнесом все социальные проблемы в регионах присутствия.

Потребность российского бизнеса в получении общественного признания и закре­плении на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в под­ходе компаний к взаимодействию с обществом.

В среде крупных российских корпо­раций начинается широкое обсуждение темы корпоративной социальной ответст­венности, инициаторами которого выступают профессиональные объединения пред­принимателей. В ряде корпораций происходит реструктуризация деятельности и ор­ганов управления в области корпоративной социальной политики. Появляются корпоративные программы, использующие новые социальные технологии.

Ха­рактеристиками новых подходов компаний к развитию социальной сферы являются:

• наличие продуманных приоритетов в корпоративной социальной политике и яс­ного обращения к аудиториям;

• сочетание политики и обращения с продуктом или бизнесом компании:

• конкурсный отбор программ для социальных инвестиции;

• связь корпоративных социальных программ с имиджем и брэндами компании.

 

Особенности корпоративной социальной ответственности в России

 

Прежде всего, хотелось бы отметить, что пока всерьез о политике социальной от­ветственности и стратегии участия в жизни общества задумываются преимущест­венно крупные общенациональные компании и подразделения международных ком­паний. Средний бизнес, за редким исключением, работает «по старинке». В неболь­ших компаниях пока еще не везде задумываются о профессиональном бизнес-планировании, менеджменте, бизнес осуществляется по принципу «как получится». Бизнес рассматривается скорее как способ зарабатывания денег, а не как профессио­нальная деятельность, имеющая свои особенности. Похож подход и к социальным программам, поэтому социальная деятельность в основном сводится к разовой бла­готворительности.

Несмотря на активное продвижение принятых за рубежом принципов социальной ответственности в России, наша страна и содержание российско­го бизнеса накладывают свои особенности на развитие концепции КСО в России. Эти особенности необходимо учитывать как при выработке индивидуальных подхо­дов компаний, так и в разработке единых принципов КСО российского бизнеса. Эти особенности можно разделить на три подгруппы: связанные с историей и географией России; связанные с менталитетом населения и традициями корпоративного управ­ления; связанные с социальной и политической ситуацией в стране.

 

Корпоративная социальная ответственность (в широком смысле) – это влияние бизнеса на общество.

Организации, которые оперируют в области корпоративной социальной ответственности, определяют данное понятие по-разному:

«Бизнес для социальной ответственности»: корпоративная социальная ответственность означает достижение коммерческого успеха путями, которые ценят этические принципы и уважают людей, сообщества и окружающую среду.

«Международный форум бизнесс-лидеров»: корпоративная социальная ответственность понимается как продвижение практик ответственного бизнеса, которые приносят пользу бизнесу и обществу и способствуют социальному, экономическому и экологически устойчивому развитию путем максимизации позитивного влияния бизнеса на общество и минимизации негативного.

«Мировой совет бизнеса для устойчивого развития»: определяет корпоративную социальную ответственность как обязательство бизнеса вносить вклад в устойчивое экономическое развитие, трудовые отношения с работниками, их семьями, местным сообществом и обществом в целом для улучшения их качества жизни.

«Центр системных бизнес-технологий «SATIO»: Социальная ответственность бизнеса (СОБ) — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

Социальная ответственность бизнеса носит многоуровневый характер: Базовый уровень предполагает выполнение следующих обязательств: своевременная оплата налогов, выплата заработной платы, по возможности — предоставление новых рабочих мест (расширение рабочего штата). Второй уровень СОБ предполагает обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Такой тип ответственности был условно назван «корпоративной ответственностью». Третий, высший уровень ответственности, по мнению участников диалога, предполагает благотворительную деятельность.

К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести: Безопасность труда Стабильность заработной платы Поддержание социально значимой заработной платы Дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации Оказание помощи работникам в критических ситуациях

К внешней социальной ответственности бизнеса можно отнести: Спонсорство и корпоративная благотворительность Содействие охране окружающей среды Взаимодействие с местным сообществом и местной властью Готовность участвовать в кризисных ситуациях Ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров)

Определение социальной ответственности.

Формальное определение социальной ответственности предполагает обязанность руководства организации принимать решения и осуществлять действия, которые увеличивают уровень благосостояния и отвечают интересам как общества, так и самой компании.

Заинтересованные в деятельности организации группы.

Заинтересованной группой называется любое сообщество внутри организации или вне ее, предъявляющее определенные требования к результатам деятельности компании и характеризующиеся определенной скоростью. Наиболее важные заинтересованные группы крупной компании, ее основные (без которых не может существовать ) заинтересованные группы – инвесторы, акционеры, работники, покупатели и поставщики . К числу влиятельных заинтересованных групп относятся также правительство и жители региона , в котором размещено производство компании. Многие корпораций существуют на основании лицензии или иных разрешительных документов, их деятельность ограничивается законами о безопасности труда, защите окружающей среды и иными. К заинтересованной группе жителей региона (правильнее будет назвать их сообществом) мы относим не только проживающих в нем людей, но и местные власти, природную среду и физическое окружение, качество жизни людей . Отдельно выделяемые группы с особыми интересами могут включать в себя торговые и профессиональные ассоциации, а также комиссии по защите прав потребителей. Социально ответственные организации учитывают влияние своих действий на все заинтересованные группы.

Оценка результатов социальной деятельности.

В модели оценки корпоративной социальной деятельности за основу берется общая социальная ответственность компании, определяемая в соответствии с четырьмя критериями: экономической, юридической, этической и принятой на себя ответственностью.

Экономическая ответственность . В предельном случае экономическая ответственность фирмы сводится исключительно к максимизации прибыли . Данную концепцию предложил и разрабатывает нобелевский лауреат, экономист Милтон Фридмен. Согласно М. Фридмену Деятельность компании должна быть подчинена получению прибыли, а ее единственная миссия заключается в повышении прибыли (до тех пор, пока действия организации не выходят за рамки закона).

Юридическая ответственность . Под юридической ответственностью понимается необходимость для организации следовать установленным обществом правилам, достижение ее экономических целей в рамках закона. Законы могут издаваться местными либо центральными властями.

Этическая ответственность . Этически ответственное поведение компании означает общественно полезные действия, которые не предусмотрены законами либо не отвечают прямым ее экономическим интересам. Мы говорили, что для того чтобы поведение организации было этичным , ее менеджеры должны придерживаться принципов равенства, честности и непредвзятости, соблюдать права сотрудников. Как неэтичные оцениваются решения, позволяющие человеку или всей организации получать выгоды за счет общества.

Принятая на себя ответственность. Принятие на себя ответственности носит для корпорации исключительно доброволь ный характер и связано с желанием компании внести свой вклад в развитие общес тва, к которому ее не обязывают ни экономические мотивы, ни законы, ни этика. Как правило, имеются в виду различные действия филантропического характера, которых никто не требует и которые не приносят компании ощутимой выгоды.

репутация - это инструмент и показатель стихийного или целенаправленного преобразования нематериальных активов в стоимостно-значимые конкурентные преимущества (или недостатки), оцененные целевыми аудиториями и широкой общественностью в процессе коммуникаций.   Таким образом, репутация - это одновременно и инструмент (которым можно пользоваться умело или неумело, который можно усовершенствовать или ломать) и показатель (то есть критерий, индикатор, отражающий результат каких-либо действий или бездействия). Репутация присуща любому социальному объекту - разница лишь в том, что в одних случаях она проявляется стихийно, а в других - является предметом управления. Репутация имеет дело с нематериальными активами (мнениями, отношениями, чувствами), но они в данном случае преобразовываются в стоимостно-значимые преимущества (или недостатки), которые становятся частью репутации только в том случае, когда они проявляются в процессе коммуникации. Другими словами, свойства, присущие объекту (будь то продукт, идея, человек, компания) становятся частью его репутации только тогда, когда об этих свойствах известно окружающим.

Управление репутацией   Овладеть средствами и способами для повышения репутации компании, а также профессиональной и личной репутации непросто. И здесь еще раз уместно сравнить личную репутацию с деловой репутацией компании.   Управление репутацией (и компании и личности) это:

• управление манерами компании, ее имиджем и стилем,

• умение создать первое впечатление и нужное восприятие,

• умение создать себе достойное окружение,

• уметь войти в состав нужного общества,

• умение создать свой визуальный образ и внутреннее содержание,

• определить манеру взаимодействия с пространством и предметами,

• умение держать себя,

• умение владеть своим лицом,

• умение соблюдать этикет в формальной и неформальной обстановке,

• знание запретных тем для обсуждения,

• умение следовать моде,

• умение слушать и прислушиваться,

• владение техниками постановки задач,

• стиль проведения общественных и внутренних мероприятий,

• стиль извинений и претензий.

  Другими словами, репутация - это не только то, какой товар производит компания, но и то, каким путем она его передает потребителю и какими средствами она обращает на себя внимание.   На сегодняшнем рынке забота о репутации компании переходят из разряда преимуществ в разряд необходимых требований рынка.   Репутация компании - это намного больше, чем выпускаемая ею продукция. Это и действия руководства и сотрудников, и взаимоотношения с партнерами, СМИ, клиентами и т.д. Поэтому в определенные периоды развития компании именно репутация помогает многим компаниям "сохранить свое лицо" и не потерять бизнес.