40.Классификация pr-технологий.

Белый PR. по С.Блэку – иск-тво понимания, информ открытость, предост бесспорных инфо поводов. Мн росс специал счит, что этот западный подход в наших условиях неэфф. Черный PR. - размещ в СМИ «заказных» публикац или оплата «блокировок». Для др черный PR - любой вид пиар деят-сти, оплачив «черным налом».наиб верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». Т.е с предоставл ложной и негат инфо. В черно-белом PR-мире оттенки.Серый PR порожден описа выше раздел PR на ч и б по факту нал или отсутст оплаты публикац. Он опред искл-но финанс сторону отнош PR-специал с редакциями или коммерч дирекциями СМИ. Технологии возд на ауд данное словосоч никак не характериз.Кровавый PR. Это опред вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребл для хар-ки инфо составляющ терроризма. Есть мнение, что распр на такие «приемы» термин public relations некорректно. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в прав месте, в прав время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответ-сть за чужое громкое злодеяние.PR цвета хаки. Инфо возд на противника в ходе воен действий, текущая пропаганд работа с военн кадрами, СМИ и насел. Желтый PR. продюссер Росс комиксной корпорации В. Комаров, зарегистриров желтый PR как торг знак, объяснил, что данное словосоч озн PR-комикс.желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение сит ч/з соц сюжеты».Зеленый PR. Массированное, принимающ порой агресс форму возд на общ-тво гринписовцев и членов др экол организ. Зеленый PR получил свое название от цвета америк валюты. И постеп вытесняет из употреб термин черн PR как обознач «засухи». На рынке в бол-ве своем присут бесцветный PR. Скучный, навязч, неэфф, нетехнолог и никому не нужный - ни потребит, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.

Классиф PR-технол по критерию законности, выдел: законные, незак и условно-зак (т.е. спорные, неоднозн трактуемые с точки зр закона) технол. Без окрашивания в какие-либо цвета. С точки зр выдел классов PR-технол по критер оценки с точки зр морал и нравствен представлений, принятых в конкр общ-тве( «честных» - «нечестн» технол, порядочных - непор, гуманных - негум, принимаемых - отторг электоратом. без окрашивания в цвета. С точки зр полит технолога PR м.быть эфф или неэфф. Не более того. Т.о, PR-технол м.быть вполне чистой с точки зр соответ закону или морал нормам общ-тва, но, тем не менее «грязной», по источн финансир.

42. Виды медиа программ: краткосрочные, среднесрочные,

долгосрочные.

46. Основные направления международной унификации

PR-технологий для коммерческого сектора.

41. Различные критерии оценки эффективности со

О.Э. является одним из самых сложных моментов в сфере СО, которые нацелены как на построение определенной корпоративной культуры, так и на работу с внешней общественностью. Том Ватсон: коммерческие методы – применяются для обоснования бюджетных расходов на PR-программу; методы простой эффективности, позволяющие оценить результаты исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов; методы оценки степени достижения поставленных целей. Оценка эффективности включает в себя 5 этапов: 1.происходит уточнение целей и задач компании, специалист по СО анализирует, насколько реально достижимы задачи. 2.установление дополнительных промежуточных точек контроля (оценка материалов, размещенных в СМИ в течение определенных временных отрезков). 3.измерение степени узнаваемости и степени глубины восприятия. Важно оценить насколько изменилось восприятие ключевых идей целевыми аудиториями, и насколько хорошо знают имя компании во внешнем мире. 4.выявление тенденций дальнейшего развития. Готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работ. 5.замер коммерческих результатов. Выделяются две базовые функции: маркетинговая и инновационная. Маркетинговая функция направлена на изучение потребностей, сущности и ценностей потребителей. Вторая функция предполагает поиск новых экономических путей удовлетворения уже выявленнх потребностей. Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Базовые принципы. 1. Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. 2. PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. 3. Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных  (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.). 4. Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности.Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Структурный элемент Примеры критериев

КТО выбор спикеров, цитаты ньюсмейкеров, развитие индивидуальности ньюсмейкера

ЧТО тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная), частота присутствия "дружественных" ключевых посланий, характер информационных поводов

КАНАЛ упоминаемость в СМИ (coverage), характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.), расширение числа каналов, создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)

КОМУ расширение целевых аудиторий, характер воздействия на целевые аудитории, число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию),

ЭФФЕКТ развитие образа компании, динамика месседжей (посланий) и др.

Методы оценки эффективности напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для проекта. Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса. Контент-ана́лиз (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования, имеющая своим предметом анализ содержания текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции, количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр. Экспертный опрос. Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов. Наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.