Тема 2.Стимулювання продажу товарів

1. Сутність стимулювання продажу товарів.

2. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів.

3. Особливості застосування стимулювання продажу товарів.

4. Планування заходів стимулювання продажу товарів.

1. Сутність стимулювання продажу товарів.

Стимулювання продажу – заходи, націлені на продаж товарів, які стимулюють купівлю споживачів та ефективність дистриб’юторів.

Стимулювання продажу – прямий засіб переконання, основою якого служать зовнішні стимули, а не притаманні продукту властивості. Вони викликають у людини негайне бажання купити товар.

Стимулювання продажу - це сукупність прийомів, які застосовуються на протязі всього життєвого циклу товару щодо трьох учасників ринку (споживача, посередника та власного торгового персоналу) з метою короткочасного збільшення закупівлі.

Функції стимулювання продажу:

1. Створення образу престижності, знижка цін, інновації.

2. Інформування про товар і його якості.

3. Збереження популярності товарів (послуг).

4. Зміна образу використання товару.

5. Створення обстановки ентузіазму серед учасників збуту.

6. Переконання покупців переходити до дорожчих товарів.

7. Відповіді на запитання споживачів.

8. Сприятлива інформація про компанію.

Основні позитивні якості стимулювання продажу:

1. Ріст продажів – основна короткострокова вигода.

2. Визначена цільова аудиторія.

3. Чітка роль.

4. Можливість використання для досягнення інших цілей.

Недоліки:

1. Короткочасність впливу.

2. Приховані витрати.

3. Покупці очікують більш низькі ціни у майбутньому.

2. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів.

Класифікують різноманітні види стимулювання таким чином:

1. загальне стимулювання, що діє на місці продажу. Вирізняється тим, що задана тема. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі. Цей вид стимулювання поєднує продаж товару та знижки, демонстрацію товару, дегустацію, ігри, святкове вбрання залу, афіші, брошурну рекламу, а також рекламну кампанію в пресі (листівки з купонами, які дають право на купівлю зі знижкою, вручення подарунків за купівлю великої кількості товару, конкурси, ігри);

2. вибіркове стимулювання, яке передбачає розміщення товару поза місцями загальної викладки, вигідну позицію, наприклад на початку ряду. Цей вид стимулювання включає розміщення товару на виносних лотках або візках, розташованих у проходах. При цьому реклама використовується тільки у виді рекламних планшетів та покажчиків;

3. індивідуальне стимулювання, яке відбувається в місцях загальної виставки товару, частіше, від виробника. У рекламній афіші або покажчику говориться, що стимулювання у відношенні товарів здійснюється у вигляді знижок, конкурсів, ігор, премій. Споживач сприймає ці стимули тільки в магазині.

НАПРЯМКИ СТИМУЛЮВАННЯ:

• Споживачі - поширення зразків, купонів; пропозиції про повернення грошей, упаковка; конкурси; ігри; демонстрації; семплинг; знижки.

• Посередники – заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки ділерам за включення товарів в номенклатуру, проведення спільної реклами, премії, конкурси, знижки.

• Власний торговий персонал – премії, конкурси, конференції, додаткові дні відпустки.

Споживач є найбільш значущою постаттю. Вся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача і лише на нього. Так, заради покупця стимулюється сфера оптової і роздрібної торгівлі. Широкий спектр прийомів стимулювання продажу був створений із єдиною метою – найефективнішим способом залучити споживача до купівлі товару і задовольнити його запити.

Цілі стимулювання споживачів зводяться до того щоб:

• збільшити число покупців;

• збільшити число товарів, придбаних тим самим покупцем (табл.2).

Таблиця 2

Цілі стимулювання споживачів

ЦІЛІ
Стратегічні	Специфічні	Одноразові
Збільшити число споживачів; Збільшити кількість товару, придбаною споживачем; Збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу; Виконати показники плану продажу	Прискорити продаж найвигіднішого товару; Підвищити оборотність якого-небудь товару; Позбутися зайвих запасів; Додати регулярність збуту сезонного товару; Зробити протидію виниклим конкурентам; Оживити продаж товару, збут якого переживає застій	Скористатися з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.п.); Скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця створення фірми, відкриття нової філії і т.п.); Підтримати рекламну кампанію

Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об’єднують у такі групи:

• знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

• знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.);

• бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5 %). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);

• знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30 % та більше);

• знижки в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;

• знижки певним категоріям споживачів (діти, військово - службовці, студенти, пенсіонери);

• знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80 % попередньої ціни);

• знижки за купівлі товарів за готівку — так зване сконто;

• знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);

• знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;

• поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах та журналах разом з рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;

• різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцю безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред’являє покупець. Премією вважається також безоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фантики в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;

• безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів і передаються потенційним покупцям у тимчасове користування;

• ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і до товару або виробника цього товару. Наприклад, переможець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді навіть дуже дорогий, як, наприклад, автомобіль або якась захоплююча зарубіжна подорож (фірма «Марс»). Фірма «Аніс» вкладала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);

• ”підкріплення” товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремонту протягом певного періоду (1—3 роки) та заміни дефектного товару, негайного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за будь-яким параметром, тощо;

• певні види упаковки, які покупець може використати для інших потреб після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своєрідним засобом стимулювання продажу.

Щодо торгового посередника, то можна зауважити що він є природного ланкою між виробником і споживачем, і виконує регулюючі функції.

Тому мета стимулювання продавця – перетворити інертного і байдужого до товару продавця в ентузіаста; заохочення збільшити обсяги продажу певних товарів (максимальних за обсягом партій товару, замовлень на реалізацію); зниження часових коливань в отриманні від продавців замовлень тощо.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу можна охарактеризувати таким чином:

• підвищити зацікавленість персоналу в активному продажі тієї ж чи іншої марки.

• збільшити кількість товару, що надходить у торгову мережу;

Також існує таке стимулювання, як залік за товар, який був у використанні, при покупці нового. Ціна знижується на новий товар на 10%, має ефективну рекламу та має велику привабливість для покупця. Застосовується таке стимулювання при продажу коштовної техніки та обладнання, які характеризуються невисоким оборотом.

Найпоширенішою формою цінового стимулювання є купонаж. До основних способів поширення купонів відносяться: поштові розсилки, розповсюдження через пресу, пакування і в магазині.

До цінових методів стимулювання продажу товарів відносять: відшкодування з відстрочкою, що може виступати в декількох видах: просте відшкодування з відстрочкою і відшкодування з відстрочкою при пред'явленні доказів купівлі: відшкодування, поєднане з відстрочкою, облікові купони. У першому випадку покупець направляє купон за зазначеною адресою, а знижка надається у вигляді визначеної суми грошей, що повертаються банківським чеком. У другому випадку покупець повинен відправити за зазначеною адресою доказ купівлі (обгортки, пробки від пляшок), щоб одержати грошову винагороду чи повну вартість одного з товарів. Останній метод також дуже широко використовується при проведенні конкурсів, лотерей тощо. До недоліків цього виду стимулювання необхідно віднести те, що він потребує значного часу, в залежності від установленої кількості повторних купівель, потребує суворого обліку від покупця, необхідність контролю дати закінчення акції.

Серед прийомів стимулювання існує стимулювання натурою: пропозиція покупцеві заданої кількості якого-небудь товару без ув'язки з ціною. Цей прийом має за мету: дати споживачеві додаткову кількість товару, не використовуючи при цьому грошей.

Важливу роль у стимулюванні натурою відіграють зразки.

Застосовують також активні пропозиції, які потребують активної участі споживача. До них відносяться конкурси, лотереї, ігри.