3. Учасники маркетингових комунікацій.

Учасниками маркетингових комунікацій є Виробник та адресати.

Найбільш важливі адресати:

1. Працівники фірми. Від того, наскільки керівництво досягло взаємопорозуміння з персоналом організації, наскільки працівники фірми мотивовані в досягненні ії цілей, який психологічний клімат існує на підприємстві, залежить досягне фірма своїх цілей.

Засоби комунікації з даною категорією:

• матеріальні стимули;

• система привілеїв;

• конкурси;

• спонсорування. Зворотна реакція – краще відношення працівників до фірми та своєї роботі, збільшення продуктивності, та ін.

2. Існуючи та потенційні споживачі. Засоби комунікацій різноманітні. Бажана зворотна реакція – купівля.

3. Маркетингові посередники. Торгові агенти, ділери, брокери, оптові та роздрібні посередники, транспортні організації, агентства маркетингових досліджень, фінансові та банківські організації, рекламні агентства та інші. Зворотна реакція – партнерство, взаємопорозуміння, взаємовигідна допомога в здійсненні маркетингових функцій фірми.

4. Контактні аудиторії – організації особи, які не приймають безпосередньо участі у ринкової діяльності, які не мають на ринку матеріальної зацікавленості. (Місцеві органи державного управління; засоби масової інформації; місцеві жителі; суспільні організації та ін.) Зворотна реакція – сприяння діяльності. Формування та підтримка позитивної репутації фірми.

5. Постачальники – фірми та особи, які забезпечують поставку сировини, матеріалів, обладнання та іншими матеріальними ресурсами. Реакція – співпраця на взаємовигідних умовах.

6. Вищі органи державного управління – законодавчі та виконавчі. Реакція – встановлення найбільш сприятливого режиму. Вищі органи держ.управління є адресатом навіть не всіх великих фірм.

Елементи маркетингових комунікацій

Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:

• реклама;

• стимулювання збуту;

• персональний продаж, прямий маркетинг;

• паблік рилейшнз .

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести:

• виставки та ярмарки;

• спонсорство;

• брендинг;

• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Існує багато теоретичних моделей комунікацій.

Модель сучасних маркетингових комунікацій включає таки елементи:

Відправник (адресат, комунікатор, джерело інформації) – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію. Уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування – це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. (Наприклад, символ свіжості випраної білизни – хруст снігу та сяючі іскри.)

Звернення (послання, повідомлення) – це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації. Канал комунікації – об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Основний критерій вибору каналу комунікацій – його доступність і відповідність цільової аудиторії.

Отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення. (Споживачі; і ті хто впливає на прийняття рішення про купівлю).

Декодування - спосіб розшифрування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Систему декодування визначають характеристики адресата, індивідуальні та соціальні – рівень культури, інтелекту, почуття гумору.

Зворотна реакція – відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат – купівля.

Зворотній зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару. Впізнавання серед марок-конкурентів).

Перешкоди (шуми) – незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.

Вирізняють три типи перешкод:

Фізичні перешкоди

Психологічні перешкоди

Семантичні перешкоди

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:

• вони є інтегрованими ;

• вони мають цілеспрямований характер;

• вони характеризуються повторюваністю повідомлень.

4. МПК та ЖЦТ

Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики комунікації треба пам”ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів.

Кожному з етапів ЖЦТ притаманні відповідні значення показників:

Показники	Впровадження	Зростання	Зрілість	Занепад
Ринок продавців	відсутній	збільшується	максимальний	Зменьшується майже до 0
Ринок споживачів	новатори	масовий	більшість 50%	консерватори
Обсяг продажу	слабкий	швидко зростає	повільно зростає	швидко падає
Прибуток	немає або зовсім малий	максимальний	зменьшується	низький або нульовий
Товар	основний варіант	виготовлення нових типів, марок, розмірів	максимальний асортимент товарів	розробка товарів тільки високої прибутковості
Ціна	висока або низька	трохи нижча або вища	низька	найнижча

Також необхідно визначити поведінку підприємства в залежності від ЖЦТ. Для цього використовуються стратегії дій на окремих етапах ЖЦТ.

Ієрархія стратегій	Впровадження	Зростання	Зрілість	Занепад
Стратегія підприємства	Завоювання лідерства за показниками товару	Завоювання лідерства за показниками частки ринку	Максимізація поточного прибутку	Забезпечення виживання
Стратегія маркетингу	Проникнення на ринок	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоєння нових сегментів)	Відстоювання своєї частки ринку	Диверсифікація (вихід з даного ринку та завоювання нових ринків)
Стратегія маркетингових комунікацій	Привертання уваги споживачів до товару, розробка заходів щодо просування товарів на ринок через посередників	Залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товарів	Активне просування товарів, поліпшення після продажних послуг, привернення уваги споживачів до окремих оригінальних атрибутів товарів	Просування товарів через посередників
Стратегія ціноутво-рення	Оптимізація цін з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної-мах, за пасивної-мін)	Стабілізація цін	Різке зниження цін	Стабільні низькі цини
Стратегія рекламу-вання	Створення інформованості про товар та підприємство	Створення пріоритетності даной марки	Створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит	Створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами
Стратегія змін витрат на комунікації	Значні витрати при інтенсивному маркетингу мін – при пасивному	Зростання загальних витрат на товаропросу-вання	Зниження загальних витрат на товаропросування	Згортання витрат