Тема 8. Організація маркетингової політики комунікацій
1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій.
2. План маркетингових комунікацій підприємства.
3. Ефективність комплексу маркетингової політики комунікацій.
1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій.
Організація служби маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями; вона встановлює підпорядкованість, відповідальність за виконання поставлених перед фірмою завдань.
Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч прикладів її побудови. Разом із тим можна виділити кілька типових моделей.
Найбільш розповсюджена з них – функціональна, товарна, регіональна і сегментна, сутність, переваги та недоліки яких ми розглянемо далі.
Функціональна орієнтація організаційних структур маркетингової служби застосовується, якщо кількість товарів, які виробляються підприємством невелика, а число ринків не перевищує чотирьох-п'яти. У цьому випадку фахівці, підлеглі маркетинг – директору, виконують певні функції і несуть персональну відповідальність за конкретну ділянку роботи. Взаємини між співробітниками маркетингової служби ясні і не дають приводу для протиріч між ними.
Товарна орієнтація організаційної структури маркетингової служби полягає в тім, що по кожнім товарі чи групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий, якому підкоряються керуючі по формуванню попиту і стимулюванню збуту, по товароруху і продажам, по сервісному забезпеченню. Крім того, керуючий по формуванню попиту і стимулюванню збуту підкоряється головному управляючому по формуванню попиту і стимулюванню, а для визначеного товару (групи товарів) призначається керуючий по дослідженню ринку, що постачає інформацією головного управляючого по дослідженню ринку, підлеглого маркетинг - директору. Через головного управляючого по дослідженнях ринку вихідна інформація надходить до маркетинг – управляючих по товарах (групам товарів).
Товарна орієнтація найбільше яскраво виявляє свої позитивні властивості, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, упакуванню і т.д. істотно розрізняються для кожного товару. Недоліком цієї орієнтації є те, що існує багато дублюючих один одного (у функціональному змісті) підрозділів.
Регіональна( орієнтація організаційної структури маркетингової служби по своїй структурі аналогічна товарній, однак тут за основу береться поділ не по товарах, а по ринках. Цей принцип покладений в основу маркетингу у випадку, якщо підприємство виступає на великій кількості ринків, а номенклатура товарів при цьому не занадто велика чи досить однотипна.
Р ис.1 Функціональна модель побудови відділу маркетингу
Рис.2 Модель організації маркетингу, орієнтована на споживачів
Р ис.3 Товарна модель побудови відділу маркетингу р ис.4 Матрична модель побудови маркетингової організаційної структури
При обґрунтуванні орієнтації маркетингових служб необхідно враховувати вимоги до їхнього функціонування. Створювані структури повинні забезпечувати гнучкість, адаптивність і мобільність системи; прямий і зворотний зв'язок між маркетинговими функціональними службами загального управління підприємством; відносну простоту структури; відповідність структури маркетингової служби ступеня її ефективності й обсягу продажів підприємства, специфіці асортименту виробленої продукції і послуг, числу й обсягу ринків збуту і їхніх характеристик.