Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.

Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.

Орієнтація на контроль передбачає намагання контролювати, ке­рувати ситуацією та поведінкою, домінувати у взаємовідносинах.

Орієнтація на порозуміння включає намагання зрозуміти си­туацію та поведінку інших, уникати можливих конфліктів, визна­вати рівність партнерів у спілкуванні.

Стратегія контролера — це намагання примусити партнера прийняти свій план взаємодії, нав'язати своє розуміння ситуації. А стратегія порозуміння — це адаптація до партнера.

У персональному продажу можуть бути застосовані обидва підходи: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта.

За застосування першого підходу комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебіль­шує переваги свого товару, критикує товари конкурента, викори­стовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в ра­зі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне — це примусити споживача будь-що зро­бити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт.

Другий підхід — комівояжер має бути помічником споживача у розв'язанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи їхнього задоволення. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці.

Ефективність контакту залежатиме від трьох факторів:

по-перше, від і уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію,

по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж,

по-третє, від поведінки клієнта.

Перші п'ять хвилин зустрічі є найважливі­шими, тому що вони майже на сто відсотків визначають ставлен­ня покупця до торгового агента.

Досвідчені торгові агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома нескладними прийомами.

Існують таки підходи до покупця:

Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч почина­ють із добре підготовленого (не надто улесливого!) компліменту покупцю. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу ат­мосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента.

Підхід із посиланням полягає в тім, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцю й користуються в нього пошаною. Дуже корисно мати від них ре­комендаційні листи.

Підходу з пред'явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовляння про зустріч. Але це не змарнований час, бо після того покупець охоче прийме запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати.

Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше).

„Драматичний” підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. (Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів (ну ж бо, пилосос не спрацює?!)). Коли в клієнта бракує почуття гумору, агент за одну мить може втратити репутацію.

Підхід з демонстрацією зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».

Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?» тощо.

Треба, однак, відверто визнати, що цей підхід є найгіршим. Річ у тім, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою уже неможливо встановити контакт. До нової спроби треба певний час почекати. За таких умов особливого значення набуває вступний церемоніал: міцне рукостискання, щира посмішка, гарні манери та зовнішній вигляд агента.

Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'явлення товару.

Персональний продаж — це неухильне дотримання чотирьох правил:

перше — знання товару;

друге — знання покупця;

третте — знання технології продажу з використанням психо­логічних інструментів впливу на покупця;

четверте — управління собою самим.

Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано — споживну цінність. Показати глибинну споживну цінність товару — для цього потрібен талант, але цілком задові­льних результатів може домогтись і той, хто не має такого талан­ту, але здатний навчатися.

Знання покупця. Покупець для продавця до першої зустрічі є «чорною скринькою». Проте існують не такі вже й складні експ­рес-методи, за допомогою яких можна швидко визначити тип особистості покупця, і говорити з ним тією мовою, яку він найлі­пше розуміє.

Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання й дії покупця. Вона може бути пасивною — це означатиме, що торго­вому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дрібниць процесом. Такій технології продажу також можна навчитися.

Управління самим собою. Ця заповідь випливає з уже відомо­го нам принципу: «клієнт завжди правий». Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися. Ясна річ, не можна задовольнити всіх вимог, а тим більше забаганок клієнта, але торговий агент має працювати так, щоб клієнт завжди залишався задоволеним уважним ставленням до нього.

Торговий агент повинен вміти:

• привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару;

• надавати корисні послуги, демонструвати товар у привабливій упаковці;

• розвіяти сумніви і вагання покупця настільки, щоб угода обов'язково відбулася;

• створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз;

•. надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послу, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товари,

Персональний продаж має свої позитивні і негативні сторони (табл.1.)

Таблиця 1. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів та послуг

Елементи і сфери контакту	Позитивні риси (переваги)	Негативні риси (недоліки)
Контактування із споживачем	Індивідуальна увага	Мінімальне число контакторів
Інформованість	Великий всеохоплюючий обсяг інформації	Невелика ефективність віддачі затрат часу інформації
Затрати, пов’язані з продажем	Можливість гнучкого (індивідуального) коригування витрат	Додаткові витрати на пошук методів здешевлення витрат
Цільовий ринок	Врахування індивідуальних переваг, запитів і споживацьких вимог	Неповна картина вимог окремого цільового ринку
Презентація та демонстрування товарів	Конкретний огляд, ознайомлення, фізичне сприйняття, дотик	Існування переваги самообслуговування, особистого безконтакт-ного прийняття рішення
Випробування, сервіс товарів	Конкретне дослідження у процесі дії, поштовх до закупівлі, зворотній зв’язок, чіткий і швидкий	Додаткові витрати на навчання агентів, монтування і випробування
Ефективність витрат на всіх стадіях персональ-ного продажу	Вірогідність купівлі дуже висока на стадіях презентації товару та відносно висока на стадії подолання можливих заперечень	Високі витрати часу і коштів на стадіях відбору потенційних клієнтів та підготовки і здійснення контактів

Отже, до комунікаційних особливостей особистого продажу можна віднести такі:

1. на відміну від основних елементів маркетингової політики комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту) особистий продаж як тип комунікацій має безпосередній, прямий характер у відносинах “продавець-покупець”.

2. наявність двобічного зв’язку, діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій.

3. особистий характер персонального продажу дозволяє установити довготривалі особисті стосунки між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм залежно від індивідуальних особливостей покупця.

4. особистий продаж передбачає певну реакцію з боку покупця. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на надання знижки не скористатися, то пряме звернення вимагає від покупця висловити своє ставлення у відповідь на пропозицію про продаж. Якщо така пропозиція зроблена досить уміло, то відповісти “ні” іноді досить важко.

5. особистий продаж – єдиний вид комунікацій, який безпосередньо закінчується купівлею товару.

6. у той же час особистий продаж – найбільш дорогий (у розрахунку на один контакт) тип комунікацій.