3. Ефективність комплексу маркетингової політики комунікацій.

Важливим питанням успішного функціонування підприємства є правильна організація маркетингової діяльності та проведення ефективних маркетингових заходів. Для визначення ефективності діяльності служби маркетингу проводиться аналіз комуніаційної діяльності фірми.

Аналіз комунікаційної діяльності фірми – це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків тощо для з’ясування ефективності діяльності фірми щодо досягнення цілей маркетингових комунікацій.

Аналіз маркетингової комунікаційної діяльності фірми здійснюють відповідно до такого алгоритму.

Насамперед

1.Визначення мети аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку, ефективність проведення міроприємств тощо),

2. Аналіз вторинної інформації (звіти, баланси, ЗМІ). Дані статистики дають перше уявлення про стан аналізованих питань.

3. Аналіз первинної інформації (опитування, спостереження). Конкретна їх оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів, індексів та інших показників.

4. Дослідження причин, які привели до таких саме результатів.

5. Формулювання відповідних висновків, складання звітів.

Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій. Але на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршення діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.

Імідж підприємства відіграє надзвичайно важливу роль для цільової аудиторії. Загальну оцінку комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства можна визначити саме через імідж підприємства, тобто його образ у свідомості покупців та конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі.

На імідж підприємства впливають не тільки популярність і репутація, а ще й такі фактори:

• інноваційність;

• фінансова стабільність;

• престижність окремих товарів;

• політика на ринках продажу;

• рекламна політика;

• наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців;

• швидкість реагувань на замовлення;

• своєчасність виконання замовлень;

• гнучкість цін;

• рівень закордонної діяльності;

• конкурентний статус;

• умови платежів (можливість кредитування);

• наявність знижок.

Знаючи оцінку кожного з цих параметрів та його вагомість відносно решти, можна підрахувати загальний комунікативний імідж підприємства.

Для визначення ефективності використання реклами найпрос­тіше — це порівняти товарообіг (обсяги реалізації або виторг) до і після проведення рекламних заходів. Дані за декаду, місяць квартал, поточний рік, коли товар рекламується, порівнюють з даними за такі самі періоди часу, коли рекламних заходів не за­стосовували. Показники зростання середньоденної реалізації (ви­торг) та додаткового прибутку проти витрат на рекламні заходи можуть певною мірою визначити ефективність реклами.

Додатковий прибуток за рахунок рекламних заходів обчислю­ється за формулою :

∆P = ∆V∙В_P - B_T - W_A ( 1.1)

100

де ∆Р — збільшення прибутку торгового закладу за рахунок зро­стання товарообороту (виторгу) завдяки рекламній діяльності, тис. грн.;

∆V — обсяг збільшення товарообороту торгового закладу з тих самих причин, тис. грн.;

Вр — рівень рентабельності товару, що рекламується %,

B_T — зростання витрат на товарооборот унаслідок збільшення його обсягу, тис. грн.;

W_A — витрати на рекламу, тис. грн.

Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів по­рівнюються з контрольними аналогічними аудиторіями. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі тести можуть провадитися в окремих крамницях, крамницях пев­ного регіону тощо. Це можуть бути претести, коли рекламна кам­панія ще не почалася, і посттести, коли вона вже проводиться і потребує певного коригування..

Безпосередній вплив на ефективність реклами справляють такі фактори: товар, що рекламується; саме рекламне звернення та за­соби інформації, що використовуються для поширення.

Для визначення впливу самого рекламного звернення застосо­вується багато методів, які дають змогу з'ясувати, яке враження справило рекламне звернення на читача, слухача або глядача: за­пам'ятовування, упізнання, згадування. Досліджується також вплив на це місця показу рекламного звернення, його розміру, вибраних кольорів тощо.

Ефективність використання тих чи тих засобів масової інфор­мації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекла­мування, і т. п.

Найпростішим показником ефективності є так званий показ­ник «ціна за тисячу», який визначається за формулою :

Ц ₁₀₀₀ = 1000 ∙ Т (1.3)

А

де Т — тариф за послугу, грн.; А — аудиторія (наклад, обсяг реа­лізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоре­тична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм (газе­тою, журналом, радіопередачею, відео роликом тощо).

Третім — вартість рекламного простору, тобто ціна, яку пла­тить підприємство за розміщення рекламного звернення в даному носії.

Четвертим — міра корисного проникнення, тобто частка ці­льової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами .

Ефективність торгового персоналу

Менеджери служби збуту повинні відслідковувати наступні показники діяльності торгових працівників.

• Середня кількість телефонних дзвінків (із пропозицією укласти угоду) на одного працівника в день (Кср ):

Кср = Зк дз / Кп (1.1)

де, – Зк дз – загальна кількість дзівінків;

Кп – кількість працівників;

• Середня тривалість одного телефонного контакту (Кст):

Кст = Т / Кдз (1.2)

де, – Т – тривалість всіх дзвінків;

К – кількість дзвінків

• Середній дохід на один дзвінок (Кд):

К = С ду / Кд. (1.3)

де, С ду – сукупний дохід від угод;

Кд – кількість дзвінків;

• Відсоток замовлень на 100 дзвінків (К):

К = Кз / Кд (1.4)

де, К з - кількість замовлень;

К д - кількість дзвінків;

• Кількість нових покупців за період.

• Кількість втрачених покупців за період.

Ефективність стимулювання збуту

Стимулювання збуту містить у собі десятки методів підвищення інтересу покупців до товару. Для підвищення ефективності цих заходів необхідно фіксувати витрати на кожен подібний захід, а також його вплив на збут і постійно відслідковувати динаміку наступних показників.

• Частка продажів, зроблених у рамках заходу щодо стимулювання, у загальному обсязі збуту.

• Сума витрат на представлення товару на кожну грошову одиницю від продажів.

• Відсоток повернених купонів.

• Число запитів (покупок), викликаних демонстрацією продукту.

Якщо в компанії є менеджер по стимулюванню збуту, він може проаналізувати результати різних заходів і видати рекомендації менеджерам по продуктах про те, які з товарів є найбільш ефективними.

Деякі вважають акцію, яка зорієнтована на збільшення обсягів продажу, вдалою якщо вона виходить у ”нуль”, покриває витрати, які пов’язані з її проведенням. Вважається, якщо виробник нічого не заробив у процесі акції, то він все однак відібрав у конкурентів визначену частку ринку.

В інших компаніях вважають, що акція успішна, якщо в результаті вдалося не тільки окупити витрати, а і заробити прибуток, який співвідноситься з тим, який був би отриманий при продажу продукції по звичайним умовам.

Ефективні акції по стимулюванню продажу – це завжди частка комплексної маркетингової програми, результати якої відповідають стратегічним цілям виробника.

Ефективність участі підприємства у виставках та ярмарках визначається за допомогою таких показників:

— середня щоденна частота відвідувань: кількість відвідува­чів / дні проведення виставки (ярмарку);

— щоденний показник обслуговування відвідувачів: середня щоденна частота відвідувань / кількість контактів, що мають від­повідний характер;

— рівень інтенсивності комерційних контактів: кількість від­відувачів поділити на добуток кількості днів участі в цій акції та кількості контактів, що мають відповідний характер;

— рівень залучення нових відвідувачів: кількість нових відві­дувачів поділити на загальну кількість відвідувачів і частку пом­ножити на 100;

— частка активних відвідувачів — кількість відвідин, що ма­ють комерційний характер, поділити на загальну кількість відві­дувачів і частку помножити на 100;

— показник відгуку відвідувачів, яких було запрошено відві­дати стенд підприємства: загальну кількість відвідувачів поділи­ти на кількість запрошених і частку помножити на 100;

— ціна участі в розрахунку на одного відвідувача: загальна вартість участі / загальну кількість відвідувачів;

— ціна участі в розрахунку на одного активного відвідувача: загальна вартість участі / кількість відвідувачів, що мають коме­рційний інтерес;

— вартість участі на один контракт: загальна вартість участі / кількість контрактів, які було укладено в ході проведення ви­ставки (ярмарку) та після них;

— ціна участі в розрахунку на 1 грн. продажу товарів згідно з контрактами, які було укладено на виставці (ярмарку) і після них: загальна вартість участі / загальна сума контрактів;

— витрати на персонал стенда в розрахунку на одного відвідувача: сумарні витрати на персонал стенда / загальна кількість відвідувачів.

Для визначення ефективності роботи персоналу стенда обчис­люються такі показники:

• кількість комерційних контактів на одного працівника, який відповідає за комерційні контакти;

• щоден­на кількість комерційних контактів на одного такого працівника, середня тривалість одного контакту;

• щоденна зайнятість контак­тами одного працівника; сумарна зайнятість працівників, які відповідають за комерційні контакти;

• відсоткове співвідношення щоденної зайнятості працівників комерційними контактами тощо.

Аналіз структури кошторису витрат, куди входять такі статті, як підготовка макетів і стендів, друкованої продукції, виготовлен­ня сувенірів, транспортування обладнання, проїзд працівників, оренда стенда, вступний внесок, представницькі витрати, резерв незапланованих витрат (5—10 %), дасть можливість визначити ті з них, які коштують найбільше, а також з'ясувати їхню доціль­ність, пов'язавши витрати на них з ефективністю участі підпри­ємства у виставці (ярмарку), а отже, і аргументувати доцільність дальшої участі в торгових заходах комунікативного характеру.

«Паблік рилейшнз» за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямків маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за покуп­кою. Як ми знаємо, робота з громадськістю має на меті передовсім створення позитивного іміджу підприємства та його продукції в очах споживачів. Тому показниками ефективності роботи з громад­ськістю є суто комунікативні показники, які характеризують рівень поліпшення іміджу підприємства та його товарів завдяки певним витратам на ці напрямки діяльності. Ситуаційний аналіз допомагає визначити становище підприємства на ринках напередодні застосу­вання заходів з «паблік рилейшнз» та після них. Повторне опиту­вання цільової аудиторії уможливлює оцінку позитивного просу­вання підприємства в громадській думці та ефективність витрат на це. Оскільки цілі підприємства, як уже було сказано, здебільшого визначаються цілком конкретно, а витрати на конкретні заходи «паблік рилейшнз» плануються заздалегідь у відповідній сумі: тому нескладно визначити ціну цих заходів. Порівнюючи їх з покращенням іміджу підприємства (товару) та зі зростанням прибутку, визначити ефективність заходів та з'ясувати, що треба змінити в роботі з громадськістю (ясна річ, коли в цьому є потреба).

ЕКЗАМЕНАЦІЙНІ ПИТАННЯ З КУРСУ “МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ”