Тема 1. Комунікації в системі маркетингу

ПИТАННЯ

1. Основні поняття.

2. Цілі, задачі та функції комунікаційної політики.

3. Учасники маркетингових комунікацій.

4. МПК та ЖЦТ

1.Основні поняття

• Термін “комунікація” використовується з початку 20-го ст.

• комунікації – соціально обумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистого та масового спілкування по різних каналах за допомогою різноманітних комунікаційних засобів.

ВИДИ КОМУНІКАЦІЙ

• Внутрішня (люди на розмовляє сама із собою);

• Міжособистисна (розмова між двома людьми);

• Комунікація в малих групах (число учасників 3-8);

• Публічна (аудиторія у 10 -30 і більше осіб);

• Організаційна (100 і більше осіб, але може бути менша кількість учасників, наприклад, невелике підприємство);

• Масова (1000 і більше осіб (мітинги, демонстрації)).

• усною, письмовою та друкованою;

• вербальною та невербальною;

• формальною та неформальною;

• внутрішньо та зовнішньою.

З точки зору тривалості дії маркетингові комунікації можна поділити на:

• короткострокові;

• середньострокові;

• довгострокові.

В залежності від типу організації процесу комунікації поділяються на прямі та комунікації через посередників.

• Прямі комунікації – це спілкування двох та більше людей з ціллю ознайомлення, обговорення та просування товару або послуги.

• Через посередників. Ціль – зайняти місце в пам’яті людини, щоб при здійсненні купівлі рекламуємий бренд розглядався як один з найкращих альтернатив.

менталітет – це спосіб життя індивідуума, його мотиви і потреби, переконання та звички, виховання та весь комплекс інших впливів на його особистість.

Існують чотири різновиди менталітету:

Утилітарний – стандартне споживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій;

Безпеки – менше схильний до інновацій, а більше – до дотримання порядку в матеріальній і соціальній сторонах життя;

Прогресу – мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва;

Менталітет змін – схильний до різноманітних непередбачених витрат на негайне досягнення бажаного.

Переважання якогось з цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть.

Теорії менталітету використовуються в практичної діяльності паблік рилейшнз.

Плануючи маркетингові комунікації, необхідно вивчати цільову аудиторію, з якою необхідно буде працювати, тих покупців, на яких розрахований товар.

Покупці на основі споживання товарів класифікуються таким чином:

1. Покупці товарів певного підприємства.

2. Покупці товарів конкурентів.

3. Потенційні покупці (вони могли б зробити покупку, але не можуть зробити цього з різних причин).

4. Абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм цього не дозволяють зробити).

Класифікація споживачів з точки зору здатності адаптації до нових товарів:

1. Суперноватори – люди, які схильні купувати нові товари, не чекаючи загального визнання.

2. Новатори – люди, які швидко сприймають нове, але не проти того, щоб усе це ще раз обміркувати.

3. Помірковані – люди, схильні безболісно сприймати новинки, але не прагнуть до пошуку їх, складають сприятлеве, але пасивне середовище для нововведень.

4. Консерватори – люди, які повільно сприймають нове. Вони надто обережні, не схвалюють змін. Переважно це особи похилого віку, належить до групи населення з низькими доходами.

5. Суперконсерватори – люди, абсолютно не схильні сприймати нове. Підсвідомо неприязно ставляться до всього, що може змінити усталені звички та симпатії.

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги.

2. Цілі комунікаційної політики

• інформування споживачів про товар, фірму;

• мотивація споживача;

• генерування, формування й актуалізація потреб покупця;

• підтримка доброзичливого ставлення і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, партнерами з маркетингової діяльності;

• формування позитивного іміджу організації;

• інформування громадськості про діяльність організацій;

• залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;

• надання інформації про товари фірми;

• формування у покупців прихильності до марки фірми;

• формування у покупців переконання необхідності зробити покупку;

• стимулювання покупки;

• нагадування про фірму, її товари.

Задачі маркетингової політики комунікацій

1. Створення образу престижності виробника та його товарів;

2. Інформування потенційних покупців про товар, ціни, особливості застосування товару;

3. Інформування про певні переваги товарів, над товарами конкурентів;

4. Проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;

5. Пропонування нових продуктів, послуг або ідей;

6. Утримання популярності товарів, які довго існують на ринку і почали вже втрачати свої позиції;

7. Надання інформації про умови стимулювання;

8. Обґрунтування цін (низьких, високих або стабільних) виробника;

9. Розробка таких заходів маркетингових комунікацій, які переконали би споживачів купувати товари тільки цього виробника;

10. Забезпечення зворотного зв’язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.

Функції МПК

• Надання інформації про товари та стимулювання продажу цих товарів споживачам і посередникам;

• Створення іміджу виробникові товару або цьому товару;

• Стимулювання покупців та посередників до дій.