60. Охарактеризувати механізм стимулювання продажу.

Стим-ння продажу, так само як і реклама, за допомогою якої інф-я про стим-ння доводиться до покупців, є елементом марк-вої сис-ми ком-цій. З погляду марк-вих ком-цій стим-ння продажу є короткочасною ефективною кому-ією між учасниками процесу продажу товарів з метою з>. цього продажу та отрим. належного зиску від такого з>. Найважли­в. інструм-том цієї ком-ції є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визнач. певний мі­нім. розмір стимулу. Що >ий стимул, то >ий ефект матимуть заходи зі стим-ння продажу товарів п-вом-вир-ом.

Як вже зазначалося, стим-ння продажу ведеться в основному тільки в поєднанні з рек-ю. У найпростішому вигляді модель ком-ції можна пода­ти так: комунікатор —> звернення —> носій звернення —» одержувач. Усі ці елементи об'єднано зворотним зв'язком. Крім того, у процесі можуть виникати завади на етапах отрим-ня одер­жувачем (покупцем) інф-ції та за зворотного зв'язку одержу­вача з комунікатором.

Детальніше процес можна відобразити так:

рекламне звернення зі стимулом —> кодування—>передача рекламного звернення —> декодування—>сприйняття—>взаємодія (поведінка покупця). На процес ком-ції у цьому разі впливають дві групи змін­них величин (ясна річ, що в реальному житті їх значно >е). Перша — це стимул, його інтенсивність, інф-ність, новизна, позиція та контекст (оточення). Усе це відіграє вирішальну роль. Друга група змінних відображає умови конкретної цільової аудито­рії або індивідуальні особливості людей за ін. однакових умов. В Укр., проте, через невиправдано велике майнове розшаруван­ня людей «ін. умови» просто не можуть бути однаковими.

Зрозуміло, що процес ком-ції навіть за ідеальних умов буде дуже різним стосовно різних людей і різних стимулів. На процес ком-ції впливає ще й спосіб тлумачення потенцій­ними спож-ми інф-ції рек-ого звернення щодо стим-ння продажу товарів.

У потенційного покупця, як уже зазначалося, можуть бути чотири причини звернути увагу на рек-ні повідомлення. Це ба­жання отримати:

*якусь корисну інфо-ію взагалі; *інфо-ю, яка підтверджує слушність зробленої покупки;

*інфо-ю, яка дійсно цікавить покупця з тих чи тих міркувань;*інф-цію, яка стим-тиме його наступні дії (купівлю). Невелика тривалість акції зі стим-ння випливає з теорії Умовних рефлексів І.П.Павлова. Згідно з цією теорією, численні повторення безумовного стимулу (заходи зі стимулювання) перетв-ться на умовний рефлекс. Стосовно нашого предмета ба­гаторазове повтор. заходів зі стим-ння неодмінно ство­рює у спож-ча уявлення, що всі товари мають продаватися зі знижкою або з викор-нням якогось ін. стимулу, оскільки вир-ик спец-но спочатку завищує ціну. Зрозуміло, що це матиме дуже негативні наслідки для виробника.

У модель «стимул—відповідь» було згодом внесено певні змі­ни, які привели до виникнення моделей ієрархії навчання, їх нині існує понад 20. Це вже згадувані моделі АIDМА (похідна від АIDА). Вони забезпеч. знання того, як треба діяти підприємцю, щоб обгрунтовано стим-вати продаж своїх товарів: приверну­ти увагу ре-ним зверненням, збудити цікавість і бажання купити цеп товар, закріпити це бажання аргументацією на ко­ристь покупки, у тому числі за допомогою си-ми стим-них пільг. Особливу увагу з боку марк-вих служб необ­хідно приділити ситуації, коли споживач уже має даний товарі і купувати його вдруге не збирається. У такому разі активне сти­м-ння продажу може спонукати його повторити покупку.