21. Вибір цілей рекл-ня у рекламній кампанії.

Цілі підприємства найповніше визначаються фінансо­вими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал ), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (з>. кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку придбаває один покупець, ), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-продажу в простому причинно-наслідковому зв'язку. Вони пере­довсім вплив. на наші знання, на наші почуття і т. п.

Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (з>. обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативни­ми (з>. поінформованості споживачів щодо товарів під­приємства, прихильності до цих товарів ), але завжди точно визначеними та здійсненними.

21. Загальна стратегія підприємства, стратегія маркетингу та стратегія рекл-ня у рекл.Кампанії.

Стратегія визначається з погляду на етап життєвого циклу. Загальна стратегія підприємства: на 1му етапі – завоюв.лідерства за показниками товару;

на 2му –завоюв. лідерства за показниками частки ринку; на 3му – максиміз. поточного прибутку;

на 4му – забезп. виживання підприємства.

Стратегія маркетингу: на 1му - проникнення на ринок, на 2му — розвиток ринку,

на 3о­му — захист своєї частки ринку, на 4му — перехід на нові ринки та вихід у іншу сферу діял-ті.

Стратегія рекламування: на першому — широке інформування про товар та підприємство, на другому — створ. пріоритетності даної марки, на третьому

— створ.прихильності до даної марки, на четвер­тому — інформ-ня про розпродаж за зниженими цінами.

21. Вибір технічних засобів та носіїв реклами.

До засобів розповсюдження реклами належать: преса, ТВ, пошта, радіо, Інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка . Носіями рекл. звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги, каталоги, бланки замовлень, рекл. листки, купони для замовлень, магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення по радіо, на ТВ, у міському транспорті .

Можливості вcix цих засобів та носіїв реклами слід ретельно про аналіз. на відповідність цілям, завданням та бюджету рекіламної діял-ті підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси. Так, наприклад, до переваг газет належать гнучкість, своєчасність випуску, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Недоліки газет — це короткочасне існування, низька якість зображ., незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (рекл. звернення різних рекламодавців на ту саму тему в тій самій газеті), незначна спеціалізація (хоч існують видання газетного типу, які друк.тільки рекламу).

Розглянувши переваги та недоліки окремих засобів, можна вибрати саме те, що ми вважаємо найліпшим з огляду на визначені нами ідею, тему та рекл. бюджет.

При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме кон­такт потенц. покупця з рекл. зверненням. Звернення по ТВ залиш. сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки ТВ поєднує зображення, до того ж ко­льорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звер­нення може виглядати вірогіднішим, бо деякі групи людей мають > довіру до преси, ніж до ТВ.

Фахівець з використ. засобів інформації повинен ураховува­ти такі чинники: прихильність цільової аудиторії до певних ЗМІ; специфіку товару, оскільки у різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрування цього товару; специфіку самого звернення. Так, зверн. щодо роз­продажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативного подання, а отже, використ. радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, по­требують використ. спеціалізм. техн. журналів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, то треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Якщо рекламне звернення має з'явитися в масових журналах, фа­хівець споч. вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні об'яви різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіонал. редакцій і додатків з про­фесійним ухилом, якість поліграфічного викон., редакційна політика, тривалість строків викон. замовл.

Для визнач. конкретних носіїв корист. найпрості­шим показником — вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами під­приємства або з рекламної агенції класифікує різні газети та жур­нали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і зви­чайно віддає перевагу виданням з нижчими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування:1) результати вимірювань необхідно спів­віднести з якісними хар-ками аудиторії; 2) контакт­ну цінність рекл.звернення необхідно скоригувати на по­казник охоплення і,

3) співвіднести з показником редак­ційної якості (престижності) різних видань.