21. Реклама і спонсоринг.

У контексті вітчизняного підприємництва ХІХ ст.. благодійність – абсолютно безкорисна справа. Але за сучасного переходу від грубої реклами у мас-медіа до тонкіших методів спонукання споживачів товарів, таких як робота з громадськістю, спонсорування споживачів, стимулювання продажу товарів, Інтернет-маркетинг, обов’язково мається на увазі комерційний ефект цих заходів якщо не у формі безпосереднього обсягу продажу товарів певної марки, то у формі накопичення марочного капіталу, зростання споживацької прихильності до цієї товарної марки. Тому спонсорування є майбутнім перспективних напрямом маркетингової діял-ті укр. підприємств, навчатися якому мають вже тепер.

Вигода сучасного благодійника полягає у набутті відомості, як ще кажуть – пабліситі. Роблячи відомою подію надання грошей на проведення заходу та його рекламування, спонсор отримує вигоду від асоціювання його з підприємством, яке робить таку суспільно корисну справу. На користь спонсору й позитивний імідж благодійника, а також з>. попиту на його товарну марку. Вигода спонсора подвійна: він з>є популярність і поліпшує ставлення до товарної марки, яку презентує на цьому заході, та бере участь у благодійній справі. Тобто, роблячи доброчинну справу, та й ще без значних додаткових витрат (порівняно з рекламуванням), підприємець отримує значну вигоду.

Протягом другої половини ХХ ст. інтенсивна конкуренція між виробниками, глобалізація комерц. зусиль, усе швидша поява нових товарних марок значно ускладнили завдання чіткого позиц-ня товарної марки на ринку. Процес позиц-ня стає складнішим з розвитком безпосереднього напрямку спілкування споживача із виробником товарної марки. Стає зрозумілим, що дійсну прихильність до товарної марки не можна купити – її можна тільки виробити, що виробник товарів має стати прихильником своїх споживачів, а не навпаки.

Купити прихильність стає все складніше.

Згідно теорії А.Маслоу, фахівці дають такі рекомендації: сучасний споживач вимагає, щоб товарні марки виробників були пов’язані з потребою людей у самовираженні та самореалізації.

Спонсорування набуває вигляду місії підприємства або системи цінностей цього підприємства. Спрощено це можна охарактеризувати так: необхідно знайти щось неправильне або недостатнє чи неефективне, не зважаючи на суспільну необхідність, що необхідно виправити; треба переконатися, що це пов’язане із бізнесом даного підприємства; приймається рішення щодо участі даного підприємства у вирішенні цієї проблеми протягом певного часу (короткотермінового або довготермінового), а наприкінці – треба підкріпити це рішення персонал. та корпоративними ресурсами.

Один із сучасних теоретиків PR – С.Блек зазначив, що спонсорство є, власне, один із видів підприємн. діял-ті, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінанс., як правило, за рахунок витрат на рекламу, Б.Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації) або приватної особи-спонсора. Діял-ть підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов’язане з його комерц. роботою, а може становити й окремий напрям.

Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко регламентованим. Ці стосунки ґрунт. на принципі точного виконання кожною зі сторін взятих на себе зобов’язань. Ці зобов’язання закріпл. в контракті угоди. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов’яз. вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або з>.продажу продукції спонсора, або з>. його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких марк-их комунікацій, як реклама, стимул-ня продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.