20. Основные виды рекламных стратегий проекционного типа: описание, условия использования, примеры.

Виды рекламы.

Реклама принимает тот или иной вид в зависимость от того, какая из ее характеристик данной классификации является наиболее существенной.

- Критерием первой классификации является предмет рекламы.

- Товарная реклама.

Предметом рекламы является товар - направлена на стимулирование сбыта товаров и услуг индивидуального использовании и производственного назначение.

- Имиджевая – предметом рекламы выступает сама фирма – подразделена на:

- Корпоративную.

- Внутрифирменную.

- Рекламу торговой марки.

В зависимости от задач, которые призвана решать реклама может быть:

- Коммерческой – направленной на извлечение материальной прибыли от продажи товаров и услуг

- Некоммерческой – способствует извлечению дивидендов нематериального свойства.

Подразделяются на:

- Государственную;

- Социальную;

- Политическую.

По типу спонсора. От имени производителя. От имени торговых посредников. От частных лиц.

От имени правительства и других общественных организаций.

По типу ЦА.

Реклама, направленная на сферу бизнеса (деловая реклама, В2В).

Реклама, направленная на индивидуального потребителя.

По размеру охватываемой территории.

- Локальная реклама.

- Региональная.

- Общенациональная.

- Международная.

- Глобальная (вода, технологии).

Стратегическая цель рекламы позволяет выделить:

Рекламу, формирующую спрос. Рекламу, стимулирующую сбыт. Позиционирующую рекламу.

Платная реклама:

Радио, Телевидение, Интернет, Печать, Газеты, Журналы, Прайс-листы

“Желтые страницы”

-Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)

-Торговые или производственные справочники

-Визитки

-Вывески

Директ-маркетинг:

- Письма , - Извещения , - Листовки с информацией , - Флаеры , - Почтовые карточки , - Брошюры,

- Купоны

Паблик рилейшнз:

- Пресс-релиз

- Статьи в газетах и журналах

- Дни открытых дверей

- Деловые встречи:

- Интервью

- Спонсорство

- Проведение семинаров

- Членство в клубах и т.п.

Теле маркетинг:

- Телефонный маркетинг

- Опросные листы

- Оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения)

От продажи к продаже:

- Презентационный материал

- Личные письма

- Клиентские предложения

- Личный тренинг продавцов

Сейлз промоушн: -Предоставление скидок, -Купоны (скидки) , - “Три по цене одной”

Специальная реклама:

- Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

- Календари

- Записные книжки

Рекламные сооружения:

- Реклама на указателях

- Информационные страницы

Места продажи

- Оснащение и оформление магазинов

- Освещение

- Щиты

- Реклама на транспорте

Другие виды продвижения:

Флаеры, Постеры,Раздаточные материалы, Воздушные шары

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные (утилитарные) свойства товара или на его психологически значимые (виртуальные) свойства.

Первый тип рекламы — рациональный тип,

Второй — эмоциональная или проекционная реклама. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн). Это разделение условное, т.к. нередко рекламный текст может создавать сильный эмоциональный эффект, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны (смешанный тип рекламирования). Кроме того, не следует думать, что в рациональной рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приёмы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рациональной рекламе, способны усилить восприятие рекламной информации. В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988) рассматриваются три основных стратегии этого типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, основатель стратегии «образ марки», в своей книге (Martineau, Motivation in advertising, 195Y) подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербальная информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста. Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.