20. Реклама как неотъемлемая часть культуры Нового времени (XVII - XVIII вв.).

21. Русская живописная вывеска (конец XIX - начало XX века).

Если в XVII — первой половине XIX века в основе российских вы­весок были лубочные пристрастия, то со второй половины столетия ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов своего дела. Как пишет в воспоминаниях художник К. С. Петров-Водкин: «за XIX век цех вывесочников разросся по всей стране». С этим процессом соприкоснулся и сам К. Петров-Водкин, И. Маш­ков также имел опыт писания вывесок. К концу XIX века в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Постепенно на центральных улицах столичных и губернских горо­дов именно шрифтовая вывеска занимает центральное место, распола­гаясь ярусами по нескольким этажам и нередко забираясь на крышу. О мастерстве создания вывесок повествуют учебные пособия. В кругах же художественной интеллиген­ции многие стали рассматривать вывеску как часть народного искусст­ва. И все же — при всей популярности фольклорных ответвлений выве­сочного жанра, эпоха заканчивалась. И это понимали художники-аван­гардисты, стремившиеся на определенном этапе своей эволюции реа­нимировать и культивировать фольклор. Действительно, как ранее упоминалось, на рубеже веков определяю­щую роль играли уже шрифтовые вывески, безусловно рассчитанные на грамотных людей. Долгое время позолоченными или бронзирован­ными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревян­но-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а на пер­вом месте — фамилии предпринимателей. Вместе с подобного рода вывеской в российский опыт входили на новом историческом витке понятия торговой марки и фирменного знака. В течении XIX в. складывались определенные вывесочные “каноны” — различия в композиции, в форме и цвете вывесок, зависящие от специализации магазина. Например, общепринятой стала манера рисовать вывески пекарен и кондитерских золотом на темном фоне. Крендель с двумя львами или пирамида из хлеба и рулетов, скомпонованная в форме желтого треугольника на черном фоне, были наиболее популярным видом рекламы пекарни. Вывески мясника, зеленщика, магазинов торгующих домашней птицей, мукой и хлебными злаками, а также магазинов с различной мелкой продукцией, представляли собой сложные, перегруженные композиции из-за множества предлагаемого товара. Изготовители вывесок, создавая незамысловатые образы, основывались на традиционных, “канонических” композициях, примешивая к ним свои собственные фантазии, а краски, которые они использовали, были яркими и интенсивными. Олифа, покрывающая законченные изображения, обеспечивала им долгую жизнь, но спустя какое-то время вывески темнели, и их обновляли подобно иконам, покрывая более темные части свежей краской. Ремесленническая отрасль живописцев-вывесочников к концу XIX века достигает довольно высокого уровня мастерства, но тогда же живописные вывески постепенно теряют свою популярность (хотя на окраинах они встречались вплоть до конца 1920-х гг.) и главенствующую роль на центральных улицах Москвы стала играть вывеска другого рода. Как можно судить по дошедшим до нас старинным фотографиям центральных Московских улиц, таких как Кузнецкий мост, Никольская и Тверская, благообразия во внешности вывесок здесь добивались за счет ухода от натуралистических изображений к четко выверенным, графически безукоризненным шрифтовым композициям. Шрифтовая вывеска появляется в Москве уже в XVIII веке. Например, на питейных домах: когда после запрещения вывешивать над входом в кабак гербы с двуглавыми орлами, знамена, флаги и вымпела, было дозволено помещать там только простые надписи. В 40-х гг. XIX века на смену плоским шрифтовым вывескам с намалеванными краской надписями, приходят вывески с накладными объемными золочеными буквами — на европейский манер. Однако и старый вариант шрифтовой вывески не потеряет до конца своих позиций.