1.2.3. Задания к семинару 3. Маркетинговая среда предприятия. Сегментирование рынка. Позиционирование товара на рынке (максимальная оценка – 18 баллов)

Вариант-1

Задание 1 (1 балл)

Соотнесите с факторами макросреды соответствующие им признаки:

Факторы макросреды	Признаки
Социально-культурный	Возрастная структура населения
Демографический	Покупательная способность населения
Экономический	Степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов

Задание 2 (2 балла)

Какие силы, относящиеся к группам политико-правовых, природных и научно-технических факторов макросреды, будут играть решающую роль при принятии решения о выходе с товаром на рынок, если вы:

а) являетесь производителем телевизоров;

б) являетесь производителем пластиковых окон;

в) являетесь производителем самолетов;

г) хотите открыть туристическое предприятие;

д) хотите построить тепловую электростанцию?

В каждой группе факторов макросреды укажите от трех до пяти наиболее важных сил и проранжируйте их в порядке убывания значимости для каждой ситуации.

Задание 3 (1 балл)

Какой элемент или элементы комплекса маркетинга следует применить фирме, если ее товар на рынке известен, но несколько подзабыт и не пользуется желаемым спросом у потребителей?

Задание 4 (1 балл)

Компания «Миг» оценивает поставщика канцелярских товаров по следующим характеристикам: качество товара – 3 балла, своевременность поставок – 4 балла, конкурентоспособность цен – 5 баллов. Рассчитайте средний рейтинг поставщика.

Задание 5 (1 балл)

Фирмы А, В и С являются конкурентами и занимают весь рынок. Количество выпущенных ими товаров составляет соответственно 40, 80 и 20 млн. ед. Определите долю рынка, занимаемую каждой фирмой, и лидера среди них.

Задание 6 (1 балл)

Фирма «Тюльпан» в четыре этапа определила свой целевой сегмент. На первом этапе было выбрано 80% потребителей от их общего числа, на втором – 60%, на третьем – 50%, на четвертом – 10%. Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы после четвертого этапа сегментирования?

Задание 7 (3 балла)

При реализации продукции фирма ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом году составил 8 млн. ед. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. ед. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, а доля фирмы на рынке – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы на рынке составляла 6%, объем продаж – 5 млн. ед. Предполагается, что емкость рынка в этом сегменте в следующем году возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляла 45 млн. ед., доля фирмы на рынке – 0,18%. Изменений в следующем году не предвидится. Определите объемы продаж фирмы в трех сегментах рынка в следующем году при вышеуказанных условиях.

Задание 8 (1 балл)

Фирма «Диалог» осуществила выбор целевого сегмента потребителей своего товара. Процесс сегментирования состоял из следующих шагов:

сельской местности

Определите, какой целевой сегмент выделила фирма?

Задание 9 (2 балла)

Ниже приведены рекламные слоганы фирм, действующих на российском рынке. Выявите параметры позиционирования, выбранные каждой фирмой, и объедините их в группы на основе общности параметров позиционирования.

1. Качество, которому можно доверять: "Procter and Gamble".

2. Больше жизни у кошек "Фрискис": корм для кошек.

3. Лучшее для Вас – каждое утро от "Kellog‘s" (Келлогс, готовые завтраки из зерновых).

4. От Парижа до Находки, "Омса" – лучшие колготки.

5. Лидер Обувной Моды – Торговый Дом Collection England: у нас дорого, но качественно.

Задание 10 (1 балл)

Вы – управляющий транспортной компанией, которая осуществляет массовые перевозки населения по городу. Как Вы воспользуетесь сегментированием на основе искомых выгод для привлечения к перевозкам потенциальных пассажиров?

Задание 11 (0,5 балла за вырезку, но не более 4 вырезок)

Принесите вырезки, свидетельствующие о применении фирмой/предприятием/организацией в своей деятельности процесса сегментирования потребителей. На основе вырезок сделайте письменные выводы об использовании тех или иных признаков сегментирования потребителей.

Задание 12 (0,5 балла за вырезку, но не более 4 вырезок)

Принесите вырезки, свидетельствующие о позиционировании фирмой/предприятием/организацией своих товаров/услуг. На основе вырезок сделайте письменные выводы об использовании тех или иных параметров позиционирования товаров/услуг.

Вариант-2

Задание 1 (1 балл)

Приведите в соответствие виды стратегий охвата рынка и их определения:

Стратегии охвата рынка	Характеристики
Концентрированный маркетинг	Деятельность на нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них
Дифференцированный маркетинг	Обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте
Недифференцированный маркетинг	Концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле рынка

Задание 2 (2 балла)

Какие силы, относящиеся к группам демографических, природных и социально-культурных факторов макросреды, будут играть решающую роль при принятии решения о выходе с товаром на рынок, если вы:

а) являетесь производителем музыкальных инструментов;

б) являетесь производителем постельного белья;

в) являетесь производителем косметической продукции;

г) хотите открыть ресторан;

д) хотите открыть хлебобулочный цех?

В каждой группе факторов макросреды укажите от трех до пяти наиболее важных сил и проранжируйте их в порядке убывания значимости для каждой ситуации.

Задание 3 (1 балл)

Какой элемент или элементы комплекса маркетинга следует применить фирме, если ее товар на рынке еще не известен потребителю?

Задание 4 (1 балл)

Компания «Бор» оценивает поставщика компьютеров по следующим характеристикам: качество товара – 2 балла, своевременность поставок – 3 балла, конкурентоспособность цен – 1 балл. Рассчитайте средний рейтинг поставщика.

Задание 5 (1 балл)

Фирмы А, В и С являются конкурентами и занимают весь рынок. Количество выпущенных ими товаров составляет соответственно 25, 75 и 100 млн. ед. Определите долю рынка, занимаемую каждой фирмой, и лидера среди них.

Задание 6 (1 балл)

Фирма «Триплекс» в три этапа определила свой целевой сегмент. На первом этапе было выбрано 90% потребителей от их общего числа, на втором – 80%, на третьем – 70%. Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы после третьего этапа сегментирования?

Задание 7 (2 балла)

Фирма средних размеров планирует выпускать наручные часы. Для сегментирования потребителей использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий или тип труда (умственный, физический). Определите число возможных сегментов, а также продумайте сегменты потребителей на основе искомых выгод.

Задание 8 (1 балл)

Фирма «Анкор» осуществила выбор целевого сегмента потребителей своего товара. Процесс сегментирования состоял из следующих шагов:

Определите, какой целевой сегмент выделила фирма?

Задание 9 (3 балла)

При реализации продукции фирма ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом году составил 54 млн. ед. при емкости рынка в этом сегменте 198 млн. ед. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, а доля фирмы на рынке – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы на рынке составляла 4%, объем продаж – 75 млн. ед. Предполагается, что в следующем году емкость рынка возрастет на 19%, а доля фирмы на рынке в этом сегменте снизится до 1%. В третьем сегменте емкость рынка составляла 45 млн. ед., а доля фирмы на рынке – 0,12%. Изменений емкости рынка и доли фирмы на рынке в следующем году не предвидится, а объем ее продаж сократится на 10 тыс. ед. Определите объемы продаж фирмы в трех сегментах рынка в следующем году при вышеуказанных условиях.

Задание 10 (1 балл)

Предложите возможные параметры для позиционирования на рынке следующих товаров:

а) шоколадные изделия "Баунти";

б) соки "Одесского консервного завода детского питания";

в) жевательная резинка "Дирол";

г) автомобиль "Вольво";

д) чистящее средство "Комет".

Задание 11 (0,5 балла за вырезку, но не более 4 вырезок)

Принесите вырезки, свидетельствующие о применении фирмой/предприятием/организацией в своей деятельности процесса сегментирования потребителей. На основе вырезок сделайте письменные выводы об использовании тех или иных признаков сегментирования потребителей.

Задание 12 (0,5 балла за вырезку, но не более 4 вырезок)

Принесите вырезки, свидетельствующие о позиционировании фирмой/предприятием/организацией своих товаров/услуг. На основе вырезок сделайте письменные выводы об использовании тех или иных параметров позиционирования товаров/услуг.

Вариант-3

Задание 1 (1 балл)

Приведите понятия в соответствие с их определениями:

Понятия	Определения
Макросреда фирмы	Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества
Маркетинговая среда фирмы	Совокупность элементов, имеющих непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры
Микросреда фирмы	Совокупность демографических, экономи- ческих, природных, научно-технических, политико-правовых, социально-культурных и международных факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность фирмы

Задание 2 (2 балла)

Какие силы, относящиеся к группам демографических, экономических, природных, научно-технических, социально-культурных и международных факторов макросреды, будут играть решающую роль при принятии решения о выходе с товаром на рынок, если вы являетесь производителем:

а) спортивных велосипедов;

б) коллекционных кукол;

в) надувных матрасов;

г) хлебобулочных изделий;

д) спичек?

В каждой группе факторов макросреды укажите от трех до пяти наиболее важных сил и проранжируйте их в порядке убывания значимости для каждой ситуации.

Задание 3 (1 балл)

Какой элемент/элементы комплекса маркетинга следует применить фирме, если ее товар на рынке известен, но пока не доступен для приобретения широкому кругу потребителей?

Задание 4 (1 балл)

Компания «Арт» оценивает поставщика обедов по следующим характеристикам: качество блюд – 6 баллов, своевременность поставок – 4 балла, конкурентоспособность цен – 5 баллов. Рассчитайте средний рейтинг поставщика.

Задание 5 (1 балл)

Фирмы А, В и С являются конкурентами и занимают весь рынок. Количество выпущенных ими товаров составляет соответственно 110, 50 и 200 млн. ед. Определите долю рынка, занимаемого каждой фирмой, и лидера среди них.

Задание 6 (1 балл)

Фирма «Дюран» в пять этапов определила свой целевой сегмент. На первом этапе было выбрано 50% потребителей от их общего числа, на втором – 70%, на третьем – 40%, на четвертом – 60%, на пятом – 10%. Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы после пятого этапа сегментирования?

Задание 7 (3 балла)

При реализации продукции фирма ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом году составил 3 млн. ед. при емкости рынка в этом сегменте 75 млн. ед. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 5 млн. ед., а доля фирмы на рынке – на 6%. Во втором сегменте доля фирмы на рынке составляла 2%, объем продаж – 52 млн. ед. Предполагается, что емкость рынка в следующем году возрастет на 2,7%, а доля фирмы на рынке в этом сегменте снизится до 5%. В третьем сегменте емкость рынка составляла 7 млн. ед., а доля фирмы на рынке – 0,02%. Изменений емкости рынка в следующем году не предвидится, а объем продаж фирмы возрастет на 600 ед. Определите объемы продаж фирмы в трех сегментах рынка в следующем году при вышеуказанных условиях.

Задание 8 (1 балл)

Предложите не менее пяти признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно использовать для успешного ведения бизнеса:

а) производителю домашней обуви;

б) производителю косметических средств по уходу за волосами;

в) производителю автомобильных красок;

г) фабрике игрушек;

д) ателье по пошиву верхней одежды;

е) производителю холодильников.

Задание 9 (1 балл)

Фирма «Калиф» осуществила выбор целевого сегмента покупателей видеокассет. Процесс сегментирования состоял из следующих шагов:

Определите, какой целевой сегмент выделила фирма?

Задание 10 (2 балла)

Ниже приведены рекламные слоганы фирм, действующих на российском рынке. Выявите параметры позиционирования, выбранные каждой фирмой, и объедините их в группы на основе общности параметров позиционирования.

1. Маленькие компьютеры для больших людей (IВМ).

2. "Сникерс": съел и порядок!

3. "Инвайт" – просто добавь воды.

4. Изменим жизнь к лучшему: Philips.

5. Сделай себе праздник. "Кока-Кола" – напиток праздника.

Задание 11 (0,5 балла за вырезку, но не более 4 вырезок)

Принесите вырезки, свидетельствующие о применении фирмой/предприятием/организацией в своей деятельности процесса сегментирования потребителей. На основе вырезок сделайте письменные выводы об использовании тех или иных признаков сегментирования потребителей.

Задание 12 (0,5 балла за вырезку, но не более 4 вырезок)

Принесите вырезки, свидетельствующие о позиционировании фирмой/предприятием/организацией своих товаров/услуг. На основе вырезок сделайте письменные выводы об использовании тех или иных параметров позиционирования товаров/услуг.