5.2. Методы сбора информации, используемой для анализа

Данные для анализа эффективности рекламной кампании в Интернете можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глубине, точности и детальности отчёта. Среди методов сбора данных можно выделить следующие:

• сбор статистических данных программным мониторингом (анализаторы лог-файлов; счётчики посещений; программы, объединяющие технологические подходы двух предыдущих видов систем, например, Bitrix – см. рис. 12);

• получение данных от веб-издателей (график демонстрации рекламы, показатели AD Exposure, AD Reach, AD Frequency, AD Impression, CTR);

• социологические опросы среди пользователей Интернета. В данном случае можно использовать данные профессиональных исследовательских агентств, среди которых – Gallup Media (www.gallup.ru), «Комкон-медиа» (www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www.monitoring.ru) и т.п. Ценность полученных ими данных состоит, во-первых, в том, что они получены независимыми и авторитетными в этой области компаниями, а во-вторых, что данные представлены в той форме, к которой привыкли традиционные рекламные агентства и большинство крупных рекламодателей;

• получение дополнительных данных о посетителях (регистрационные данные, заполненные анкеты). Эти показатели специалист по Интернет-маркетингу может получить, установив на сервере несколько специальных программ и связав их с БД по активности посетителей на сайте;

• получение данных внутри компании рекламодателя;

• проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.

Рис. 12. Представление и анализ статистических данных эффективности рекламной кампании в «Битрикс: Управление сайтом 4.0»

Современные статистические программы позволяют оценить не только число пользователей, посетивших сайт, но и такую информацию, как: из какого они города, по какой ссылке они зашли на сайт, какие страницы просмотрели, сколько времени на них провели и многое другое. Это позволяет определить степень популярности разделов сайта, степень эффективности ссылок, статистику географии посетителей. На основе полученных данных можно оперативно вносить изменения в сайт, перераспределять рекламные бюджеты, планировать развитие сайта.

Один из видов программ получения статистических данных о сайте – анализаторы лог-файлов. Работа этих систем построена на анализе стандартной информации, накапливаемой в файлах журнала регистрации веб-сервера. Эти программы можно настроить на отслеживание практически любых интересующих интернет-маркетолога действий (продажи, регистрации и т.д.).

Лог-файлы сервера – специальные файлы, в которых протоколируются все действия пользователя на сервере. В лог-файле сервера регистрируется информация, о месте, откуда пришёл посетитель, когда и сколько времени он провел на сайте, что там смотрел и скачивал, какой у него браузер и какой IP-адрес у его компьютера. Каждая запись в лог-файле соответствует определённому хиту, т.к. сервер может фиксировать именно запрос к одному из элементов сайта. Анализ лог-файлов, позволяет получить итоговые показатели активности пользователей, изучить закономерности поведения групп пользователей и оценить эффективность рекламной кампании.

Преимущества анализатора лог-файлов перед другими средствами сбора аналитической информации:

• гибкая, настраиваемая система отчётности – это главное преимущество анализаторов лог-файлов перед счетчиками посещений, отчеты которых имеют фиксированный формат;

• возможность определить учитывать посещения сайта роботами поисковых систем;

• распознавание заходов на сайт посетителей с поисковых систем;

• учет географии пользователей;

• возможность выявлять ошибки в навигации по сайту;

• удобство отслеживания хакерских атак.

Другой вид программ сбора статистики сайта – счётчики посещений. Счётчики посещений предоставляют информацию о:

• посетителе, пришедшем на сайт (его IP-адрес, браузер, операционная система);

• хитах выполненных посетителем;

• реферере – странице, с которой пришел посетитель (используется при анализе эффективности рекламной компании);

• времени заходов посетителя, всей сессии пользователя на сайте, времени пребывания на каждой странице;

• общей статистике посещаемости.

Но в отличие от лог-анализаторов ни один счётчик не предоставляет информации о:

• загрузке программ, мультимедийных файлов, флеш-объектов и др.;

• числе посетителей, зашедших один раз (случайные заходы) и постоянных (целевая аудитория);

• посещениях роботов поисковых систем;

• запуске скриптов в браузере при заходе на страницы.

Лог-анализаторы уступают счетчикам в качестве идентификации индивидуальных пользователей. Это связано с тем, что при идентификации гостя по IP-адресу (используемой лог-анализаторами) возникают сложности учета пользователей, выходящих в Интернет через прокси-сервер или получающих от провайдера каждый раз новый адрес. Для идентификации таких посетителей счетчики посещений используют cookies.

Существует целый ряд высокофункциональных счётчиков посещений, которые можно использовать следующим образом:

• рекламодатель может определить посещаемость ресурсов, которые размещают его рекламу. Для контроля рекламодатель может сверить показания независимых счётчиков посещений с данными, предоставляемыми непосредственно веб-издателями;

• издатель может определить целый ряд показателей посещаемости собственного сайта.

Счётчики посещений можно классифицировать по следующим принципам. По размещению на сайте счётчики посещений делятся:

1. счётчики посещений, стоящие на одной отдельно взятой странице. Как правило, эта страница – самая посещаемая, главная страница сайта. Т.к. большинство пользователей начинают посещение с главной страницы – по такому счётчику можно оценить и посещаемость сайта в целом. Хотя, следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы и не подниматься вверх на главную. Они не будут учтены, что вызовет погрешность в расчётах;

2. счётчики посещений, размещаемые на всех страницах сайта. В этом случае получается гораздо более репрезентативная картина: посещаемость определяется по всем страницам.

По принадлежности к обрабатываемому сайту счётчики посещений делятся на независимые (внешние), расположенные на отдельных серверах и предоставляющие подсчёт как услугу, и внутренние, у которых программа, обслуживающая счётчик посещений, расположена непосредственно на сервере владельца веб-ресурса.

Существует два основных критерия оценки счётчиков посещений. Первый – точность подсчёта. Второй – объем собранных данных, детальность предоставления отчётов и т.д.

Данные, полученные счетчиками и лог-анализаторами, позволяют строить отчеты:

• о динамике посещений (подсчитываются визиты уникальных пользователей и время их пребывания. При этом следует учитывать, что если человек ушел и снова вернулся на сайт – будет засчитан новый визит. Кроме того, как показывают данные лог-анализаторов, значительный процент визитов приходится на роботов поисковых систем);

• о наиболее популярных страницах сайта и маршрутах посетителей;

• о трафикогенераторах (страницах, с которых приходят посетители. Если они приходят с поисковой системы, то можно узнать, как они составляют запросы и оценить, попадают ли по туда, куда хотят, задерживаются ли на сайте);

• характеризующие посетителей (данные о географическом разбросе визитеров: страна, регион, город; об операционной системе, программном обеспечении посетителей, браузерах, которыми они пользуются, разрешении экрана их компьютера. Это позволяет оценить доступность дизайна веб-ресурса).

Часть данных, используемых в анализе рекламной кампании, следует рассмотреть подробнее.

Таблица 9