5. Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это процесс определения места нового товара среди существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними [Экономич. словарь]. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей.

Позиционирование товара – действие по обеспечению его конкурентоспособности на рынке [Словарь терминов антикризисного управления].

Практическое позиционирование – установление того, чем наши товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Котрер. Ф. отметил следующий порядок действий в совокупном процессе:

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуги, а пути достижения этого – саму стратегию.

Для хорошей рыночной позиции необходима некоторая отличительная особенность товара, характеризующаяся:

- значительностью – покупателям предлагается такое преимущество товара, которое они могут оценить как значительное;

- характерностью – конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или предприятие может обеспечить ее предложение более специфическим способом;

- наглядностью – смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей;

- защищенностью от копирования – конкуренты не смогут легко скопировать данную отличительную особенность;

- прибыльностью – внедрение отличительной особенности будет для фирмы прибыльным.

Виды позиционирования:

- по свойствам товара – товар позиционируется на основе его основного свойства;

- по выгодам, которые дает товар;

- по способу использования товара;

- по цене и качеству, которые сопоставляются между собой (предполагается что высокая цена свидетельствует о высоком качестве);

- по типу пользователя – при этом товар связывается с конкретным пользователем или классом (например, автомобиль для женщин - Renaujt);

- позиционирование, при котором один товар противопоставляется другому;

- по классу товара – при этом товар считается принадлежащим к определенной группе товаров.

Тема 3. Поведение покупателей и потребителей

1. Поведение покупателей на потребительском рынке.

2. Поведение покупателей на рынке предприятий.

3. Защита прав потребителей (Закон РБ «О защите прав потребителей»)

1. Поведение покупателей на потребительском рынке.

В системе рыночной экономики направление деятельности предприятия определяет потребитель. Все преуспевающие предприятия объединяет одна черта – ориентированность на потребителя. Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке, предприятию необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Для этого необходимо знать: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.

Целью маркетинга является получение прибыли от удовлетворения потребностей, т.е. максимальное удовлетворение требований и ожиданий клиентов, которое благотворно влияет на уровень конкурентоспособности компании и позволяет ей уверенно смотреть в завтрашний день. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей потребителей. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

Каждого жителя Беларуси можно назвать потребителем. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на посредников, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те – на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс. Их состав, количество и взаимоотношения определяют структуру рынка.

Первая задача любого предприятия – определение портрета потребителя, который позволит выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Следует выяснить степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Поведение потребителей – это относительно новое научно-прикладное направление, возникшее на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей можно существенно отличаться. Это объясняется:

- различными целями приобретения товара;

- способами принятия решений о покупке;

- источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

- частотой совершения покупок;

- мотивацией;

- неодинаковым уровнем знаний о товарах;

- требованиями к послепродажному сервису.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться являются потребности покупателя. Задача предприятия состоит в том, чтобы выявить эти потребности и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Для того, чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо, в первую очередь, представлять себе факторы, влияющие на их формирование и развитие.

К числу таких факторов можно отнести:

1) культурные. Особо важны при выходе на зарубежные рынки сбыта. Необходимо оценивать макрокультуру, микрокультуру (субкультуру). Интересна становиться молодежная субкультура. К таким факторам относят: язык как основа формирования человеческих групп, символы (жесты, слова, речевые обороты, особенности одежды и поведения), религия как система взглядов на мир, специфические особенности и др.

2) личностные. Относят возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, профессия, экономическое положение, стиль и образ жизни.

3) психологические:

- восприятие как отбор и объяснение человеком поступающей информации о внешнем мире

- убеждение – мысленная характеристика человеком чего-либо, определенные представления о товаре, побуждающие действовать в соответствии со своими ценностями и ориентациями;

- отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком чего-либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий.

4) социально-групповые. В рамках общества существуют классы как сравнительно стабильные группы, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся схожей системой ценностей. Следует помнить о том, что человек также подвержен влиянию внешних по отношению к нему групп.

Выделяют следующую классификацию потребностей (табл. 3.1).

Таблица 3.1.

Классификация потребностей

Признак классификации	Виды потребностей
Историческое место потребности	Прошлые Настоящие Будущие
Степень удовлетворения	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
Степень сопряженности	Слабо сопряженные Сопряженные Сильно сопряженные
Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	Простые Сложные
Степень выраженности	Открытые Скрытые

Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).

Задача состоит в том, чтобы не только сделать прогноз изменений уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей всегда приносит коммерческий успех.

Таким образом, исследование потребностей позволяет: понять причины их возникновения, развития, изменения и удовлетворения; выявить их структуру и взаимосвязи; определить перспективы и коммерческие возможности и удовлетворения.

Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определение возможностей их удовлетворения. Дело в том, что по мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Именно поэтому еще одним направлением маркетинговых исследований является изучение мотивов, побуждающих покупателей совершать то или иное приобретение.

Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивации поведения. Остановимся на следующих:

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис.3.1), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Потребности в

самоутверждении

(саморазвитии и

самореализации)

Потребности в уважении (самоуважение,

признание, статус)

Социальные потребности (чувство духовной

близости, любовь)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Рис.3.1. Иерархия потребностей по Маслоу

Потребности тесно переплетены. Данная иерархия не устанавливает жесткий порядок вещей, существует множество исключений. Также следует отметить: прежде чем появляется более высокая потребность, предыдущая не обязательно должна быть полностью удовлетворена. Исследования показывают, что у среднего гражданина физиологические потребности удовлетворены на 85%, потребность в безопасности - на 70%, в любви - на 50%, в уважении - на 40%, в самореализации - на 10%.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности, кроме этого теория позволяет усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

Исследование поведения потребителей основано на моделировании из поведения, т.е. деятельности, направленной непосредственно на приобретение, потребление товаров. На поведение влияет ряд факторов, из которых можно выделить четыре основные группы: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке

Исходя из особенностей воздействия различных факторов на поведение потребителей следует определить как реагируют потребители на разные приемы маркетинга, применяемые фирмой, исследовать зависимость между ними и ответной реакцией потребителей. На рис. 3.2 показана модель покупательского поведения, на которой представлены побудительные факторы, прочие раздражители слагаются из факторов окружающей среды. Все раздражители вызывают ответную реакцию в виде выбора товара, марки и покупки товара. Задача маркетолога понять, что происходит в подсознании, «черном ящике» потребителя между поступлением раздражителя и проявлением откликов на него.

Побуждающие факторы: товар, цена, методы распределения стимулирование сбыта и т.д.

«Чёрный ящик сознания » Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 3.2. Модель покупательского поведения

Важно не только воздействовать на факторы с целью выявления потребителей с повышенной заинтересованностью в товаре, но исследовать этапы принятия решения о покупке. Процесс покупки начинается задолго до его приобретения и включает пять этапов:

Осознание проблемы

Поиск информации о товаре

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание проблемы только через маркетинговые стимулы, на втором этапе задача предприятия состоит в том, чтобы сведения о предлагаемых товарах сделать как можно более доступными для потенциальных потребителей. На базе собранной информации потребитель выбирает наиболее приемлемый вариант. Это зависит от товара и ситуации покупки. На этом этапе специалистам по маркетингу необходимо предусмотреть различные варианты маркетинговых действий, можно качественно улучшить предлагаемый товар, в другом – изменить отношение потребителя к товару. Оценив информацию, потребитель принимает решение о покупке, однако на окончательное решение может повлиять отношение окружающих и ожидаемый риск, в первую очередь экономический.

После приобретения товара, как правило, происходит оценка ожиданий потребителя, основанная на информации и реальное удовлетворение. Если ожидания не оправдались, то покупатель будет отказываться от последующих покупок, распространять негативную информацию, может быть реакция с участием третьей стороны – обращение в суд, в общество защиты прав потребителей и т.п.

Методы исследования поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке применяются как кабинетные, так и полевые. Вторичные исследования позволяют получить информацию о социально-демографических характеристиках потребителей, предпочтениях товаров, марок, коммуникационных средств.

Методом опроса можно выявить знания, взгляды, предпочтения потребителей, особенности их поведения. Наблюдение помогает понять поведение покупателя при выборе и покупке товара. Экспертные оценки дают возможность получать прогнозные данные о поведении потребителей в процессе рыночного выбора.

Таким образом, с точки зрения маркетинга потребителю необходимо обеспечить точную информацию, чтобы снизить риск негативной реакции, понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательное поведение.

Покупатели товаров промышленного назначения имеют свои особенности, связанные с отличием рынка промышленных товаров от рынка потребительских товаров.