- •Опорный конспект лекций
- •Раздел I . Маркетинг
- •Тема 1. Концепция маркетинга
- •1. Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития.
- •2. Цели и задачи маркетинга.
- •3. Принципы, функции и комплекс маркетинга.
- •4. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга.
- •5. Маркетинговая среда: ее структура.
- •Тема 2. Маркетинговые возможности
- •1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.
- •Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:
- •2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •3. Сущность, требования и этапы проведения маркетинговых исследований.
- •4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментирования рынка. Условия сегментации рынка.
- •5. Позиционирование товара.
- •Тема 3. Поведение покупателей и потребителей
- •1. Поведение покупателей на потребительском рынке.
- •2. Поведения покупателей промышленных товаров.
- •Покупатели
- •3. Защита прав потребителей (Закон рб «о защите прав потребителей»)
- •Тема 4. Товарная политика
- •1. Сущность и формирование товарной политики.
- •2. Жизненный цикл товара. Характеристика его стадий.
- •3. Новые товары в товарной политике: понятие, этапы процесса разработки.
- •4. Конкурентоспособность товара: понятие и показатели.
- •Показатели конкурентоспособности делятся на три группы:
- •5. Рыночная атрибутика товара.
- •Тема 5. Продвижение товара (коммуникационная политика)
- •1. Формирование коммуникационной политики фирмы.
- •2. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.
- •3. Личная продажа и ее стратегии
- •4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •5.Связь с общественностью маркетинговых коммуникациях.
- •Тема 6. Распределение товаров
- •1. Политика распределения: понятие и функции.
- •2. Каналы распределения, их функции и способы организации
- •Тема 7. Ценовая политика
- •1.Понятие цены. Основные факторы, влияющие на ее установление
- •2. Определение базового уровня цены.
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •1. Развитие информационных технологий
- •2. Интернет как глобальная компьютерная сеть. Основные услуги Интернет.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •2. Базовые стратегии роста фирмы
- •Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица и. Ансоффа (матрица «товар-рынок»).
- •3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
3. Личная продажа и ее стратегии
Личная продажа (директ-маркетинг) – непосредственный контакт продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.
Существует множество названий тех лиц, которые осуществляют личные продажи и контактируют с конечными покупателями: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры. Наиболее употребляемое название – торговый агент.
Существуют два принципиально отличающихся способа продаж с использование услуг агентов:
- торговая сеть собственных представителей фирмы. Организация сбыта построена по иерархическому принципу: существует отдел сбыта в общенациональном масштабе, региональное управление по сбыту, зональные руководители. Каждый агент действует на определенной территории, получает зарплату как твердый оклад или определенный процент с оборота продукции;
- привлечение населения к продажам, организация сетевого маркетинга.
Такие способы продаж чаще применяются на рынке автомобилей, страхования, издательской деятельности, косметики, товаров для дома.
В табл. 5.1 приводится описание этапов процесса личной продажи.
Таблица 5.1.
Этапы процесса личной продажи
|
Этап |
Цель |
Комментарии |
|
Установление целевой аудитории |
Найти и оценить потенциальных клиентов, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт |
Начало процесса продажи; потенциальные покупатели выявляются через рекламу, рекомендации или посредством личных встреч «вслепую», без предварительной договоренности |
|
Подготовка к контакту |
Собрать информацию о клиенте, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним, выбрать стратегию |
Информационные источники: личные наблюдения, другие клиенты, собственный торговый персонал. Различают два вида стратегий: стандартная и гибкая продажа |
|
Контакт |
Привлечь внимание; пробудить интерес; подготовить переход к презентации |
Решающее значение имеет первое впечатление; для привлечения внимания и пробуждения интереса используются ссылки на общих знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация товара |
|
Презентация |
Превращение потенциального клиента в реального – нужно добиться, чтобы у него возникло желание приобрести данный товар или услугу |
Возможны различные формы презентации (механистический либо целевой подход), однако в любом случае главное – вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре или услуге, проявив внимание к его конкретным потребностям; важно профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие и возражения потенциального клиента |
|
Преодоление возможных возражений |
Устранить возможные сомнения и возражения покупателя |
Возражения могут носить как психологический, так и логический характер |
|
Заключение сделки |
Получение от потенциального клиента обязывающего согласия на покупку |
Торговый агент предлагает совершить покупку; среди различных методов – пробное и «подразумеваемое» совершение сделки |
|
Последующий контакт с покупателем |
Убедиться в том, что клиент удовлетворен приобретенным товаром или услугой |
Торговый агент решает любые возникающие у клиента проблемы – для обеспечения его удовлетворенности товаром или услугой и для создания возможностей для будущих продаж |