Тема 9. Управление маркетингом

1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы.

2. Базовые стратегии роста предприятия.

3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом.

4.Сущность маркетингового контроля, его виды.

1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы

Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Ее достижение невозможно без планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Цель стратегического маркетингового планирования – выбрать стратегию роста фирмы.

Принципы, на которых построена система стратегического планирования маркетинга:

1. Быстрое реагирование на изменяющуюся ситуацию на рынке.

2. Объединение в стратегическом плане всех направлений деятельности (производство, кадры, снабжение, финансы, маркетинг и т.д.).

3. Существование множества маркетинговых стратегий деятельности на рынке.

4. Лаконичность, простата описания стратегии.

Работу по определению стратегии роста фирмы можно разбить на 4 этапа:

1. Формулировка миссии фирмы.

Миссия – это общая цель предприятия, определяющая причину и назначение его существования.

2. Определение целей и задач фирмы.

Цели и задачи фирмы должны быть согласованы с целями и задачами маркетинга. Для этого «строят» дерево целей – выявляют соподчиненность целей.

3. Составление бизнес-портфеля.

Составление данного портфеля заключается в оценке всех видов деятельности. Рассматривают деятельность всех отделений фирмы, все предоставляемые фирмой на рынок товары с целью выявить рентабельные виды деятельности и перспективные товары.

4. Выбор стратегии роста фирмы.

2. Базовые стратегии роста фирмы

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности своего дальнейшего развития. Для этого ей необходимо разрабатывать базовые стратегии роста. При этом основными направлениями развития предприятия рассматриваются:

- интенсивное развитие;

- интеграционное развитие;

- диверсификационное развитие.

Интенсивное развитие возможно тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках.

Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица и. Ансоффа (матрица «товар-рынок»).

Матрица «товар-рынок»

Рынок Товар	Старый	Новый
Старый	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Глубокое внедрение на рынок обеспечивается за счет:

-интенсивного потребления товара постоянными покупателями, например, при проведении мероприятий стимулирования продаж;

-расширения круга покупателей товара благодаря привлечению покупателей, ранее приобретавших товары конкурирующих предприятий.

Расширение границ рынка подразумевает выход с товаром на новые географические рынки или новые сегменты. Возможно, что для этих рынков товар будет находиться на стадии внедрения.

Совершенствование товара заключается в том, что фирма стремиться изменить, улучшить товар для ныне существующих рынков. Изменение некоторых потребительских свойств, а также подкрепление товара – это модификация (например, изменение ассортимента через внедрение существующего товара в новой упаковке другого объема, формы).

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Интеграционное развитие возможно тогда, когда фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим выделяют три варианта интеграционного развития: регрессивная, прогрессивная, горизонтальная интеграции.

Регрессионная интеграция – это когда фирма берет под контроль своих поставщиков, тем самым совершенствует систему поставок.

Прогрессивная интеграция – это когда фирма берет под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция – это когда фирма пытается получить во владение или более жестко контролирует фирмы-конкуренты.

Диверсификационное развитие возможно тогда, когда фирма хочет улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства новых товаров и продажи их на новом рынке. При этом возможны три варианта диверсификационного развития фирмы: концентрическая, горизонтальная, конгломератная диверсификация.

Концентрированная диверсификация означает, что фирма добавляет в свой ассортимент товары, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения схожи с уже существующими товарами фирмы. В этом случае фирма рассчитывает на привлечение дополнительных сегментов рынка.

Горизонтальная диверсификация связана с выпуском новых товаров, не схожих с существующими, рассчитанных на уже освоенные фирмой рыночные сегменты.

Конгломератная диверсификация означает, что фирма распространяет свою деловую активность на совершенно новые области, рынки, сегменты.

Стратегии в зависимости от выбора целевых рынков и стратегического преимущества товаров:

Массовый маркетинг. Данная стратегия подразумевает обращение к рынку, не разделенному на сегменты, с одним и тем же товарным предложением. Преимущества стратегии в отсутствии затрат на исследования отдельных групп потребителей и очень широких границах рынка. Проблемы в том, что если такой стратегии придерживаются конкуренты, то возможна жесткая конкурентная борьба, также забыты мелкие сегменты рынка.

Концентрированный маркетинг. Фирма работает на одном или нескольких немногочисленных рыночных сегментах, разрабатывая варианты товаров именно для этих сегментов. Стратегия привлекательна для малого бизнеса. Данная стратегия достаточна рискованная из-за возможного перехвата сегмента конкурентами и высокой вероятности просчетов при выборе потенциального сегмента.

Дифференцированный маркетинг подразумевает производство различных видов и модификаций товаров, отличающихся в зависимости от потребностей сегментов рынка. Фирма старается организовать товарное предложение для множества сегментов, шире охватить рынок.

Стратегии в зависимости от доли рынка, контролируемой фирмой:

Атакующая стратегия. Цель фирмы – завоевать и расширить собственную долю на рынке. Важная задача – расчет оптимальной доли, которая обеспечивает прибыльность. Данная стратегия плохо применима на монополизированных рынках, а также для товаров, трудно поддающихся дифференциации.

Оборонительная, или удерживающая, стратегия. Предполагает сохранение существующей рыночной доли. Данной стратегии часто придерживаются солидные фирмы на «старых» для них рынках.

Стратегия отступления, при которой фирма сознательно уменьшает свою рыночную долю. Причинами могут быть: устаревание товара, банкротство фирмы, новые перспективные рынки и товары для фирмы.