Тема 5. Продвижение товара (коммуникационная политика)

1. Формирование коммуникационной политики фирмы.

2. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.

3. Личная продажа и ее стратегии.

4. Характеристика мероприятий по стимулированию сбыта.

5. Связи с общественностью в системе коммуникаций.

1. Формирование коммуникационной политики фирмы.

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара и фирмы до потенциальных покупателей и стимулированию их к покупкам.

Данная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникаций, как:

- реклама, призванная создать образ фирмы и товара, проинформировать потенциальных покупателей о товаре, побудить совершить покупку;

- личная продажа (директ маркетинг) как средства поддержания прямой коммуникации между продавцом и покупателем;

- стимулирование сбыта как комплекс мероприятий по побуждению покупателей к увеличению покупок товара;

- общественные связи, ставящие целью создать и поддержать имидж фирмы

Процесс разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

1. Определение целевых аудиторий. К ним относят персонал предприятия, действительные и потенциальные потребители (целевой рынок), деловые партнеры, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

2. Установление целей коммуникаций. Они определяются целевой аудиторией и ее состоянием:

- развитие осведомленности;

- предоставление необходимой информации;

- создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.

- формирование убежденности

- побуждение к приобретению товара и т.п.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

- особенности рынка и товара;

- стадии жизненного цикла товара;

- характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

4. Разработка бюджета комплекса коммуникаций. Он может быть рассчитан различными методами (метод от возможностей, метод фиксированного процента, метод максимальных расходов, метод ориентации на конкурента, метод соответствия целям и задачам предприятия).

5. Анализ результатов коммуникационной политики должен обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

2. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.

Реклама (от лат. reclamare – кричать) – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Нормативно-законодательная база в области рекламной деятельности основывается на Международном кодексе рекламной практики, разработанном Международной торговой палатой и принятом в июне 1987 г. в Париже. В Республике Беларусь действует Закон «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 г. и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007 г.

Основными функциями рекламы являются:

1. экономическая – создание и поддержание спроса на продукцию фирмы, расширение рынков сбыта, увеличение рыночной доли фирмы;

2. информационная - предоставление потребителям исчерпывающей информации о товаре, способах его употребления, продажи и др.

3. контролирующая и корректирующая – в процессе рекламной деятельности фирма собирает и анализирует информацию о потребительском восприятии товара и его рекламы, изменении продаж;

4. эмоционально-психологическая;

5. социальная.

В конечном счете, все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формированию спроса и стимулированию сбыта.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы, новые виды и средства распространения рекламы. Поэтому возникает необходимость в классификации рекламы в зависимости от различных признаков.

Рекламу можно классифицировать по следующим признакам:

1. В зависимости от объекта рекламирования:

- товарная реклама;

- престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная).

2. По способу осуществления:

- прямая (непосредственная) реклама;

- косвенная (скрытая) реклама.

3. В зависимости от особенностей рекламного обращения:

- информативная реклама – то есть сообщающая информация;

- увещевательная реклама обращается к логике покупателя

- напоминающая реклама предназначена для потребителей уже знакомых с товаром.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию:

- рациональная реклама;

- эмоциональная реклама.

5. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная, охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

- международная.

6. По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:

- селективную (избирательную);

- массовую.

Приведенная здесь классификация видов рекламы является не исчерпывающейся. Ибо реклама – это самая действенная и видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с Международной рекламной ассоциацией выделяют следующие средства распространения рекламы:

1. Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати рекламные материалы (рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры)).

Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях, книгах.

2. Печатная реклама – каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания.

3. Аудиовизуальная реклама – рекламные кино-, видео- и слайд-фильмы.

Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс-видеоинформация – оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия.

4. Радиореклама – радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера.

5. Телевизионная реклама – рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

6. Рекламные сувениры – фирменные сувенирные изделия (майки, шапочки, сумки, пакеты, блокноты и т.п.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

7. Прямая почтовая реклама – рассылка рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров.

8. Наружная реклама – щитовая реклама (рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала), реклама на транспорте (рекламные обращения как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов).

9. Реклама в Интернете – Web-сайты, баннерная реклама, реклама в электронных конференциях, реклама через электронную почту.