- •Опорный конспект лекций
- •Раздел I . Маркетинг
- •Тема 1. Концепция маркетинга
- •1. Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития.
- •2. Цели и задачи маркетинга.
- •3. Принципы, функции и комплекс маркетинга.
- •4. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга.
- •5. Маркетинговая среда: ее структура.
- •Тема 2. Маркетинговые возможности
- •1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.
- •Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:
- •2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •3. Сущность, требования и этапы проведения маркетинговых исследований.
- •4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментирования рынка. Условия сегментации рынка.
- •5. Позиционирование товара.
- •Тема 3. Поведение покупателей и потребителей
- •1. Поведение покупателей на потребительском рынке.
- •2. Поведения покупателей промышленных товаров.
- •Покупатели
- •3. Защита прав потребителей (Закон рб «о защите прав потребителей»)
- •Тема 4. Товарная политика
- •1. Сущность и формирование товарной политики.
- •2. Жизненный цикл товара. Характеристика его стадий.
- •3. Новые товары в товарной политике: понятие, этапы процесса разработки.
- •4. Конкурентоспособность товара: понятие и показатели.
- •Показатели конкурентоспособности делятся на три группы:
- •5. Рыночная атрибутика товара.
- •Тема 5. Продвижение товара (коммуникационная политика)
- •1. Формирование коммуникационной политики фирмы.
- •2. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.
- •3. Личная продажа и ее стратегии
- •4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •5.Связь с общественностью маркетинговых коммуникациях.
- •Тема 6. Распределение товаров
- •1. Политика распределения: понятие и функции.
- •2. Каналы распределения, их функции и способы организации
- •Тема 7. Ценовая политика
- •1.Понятие цены. Основные факторы, влияющие на ее установление
- •2. Определение базового уровня цены.
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •1. Развитие информационных технологий
- •2. Интернет как глобальная компьютерная сеть. Основные услуги Интернет.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •2. Базовые стратегии роста фирмы
- •Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица и. Ансоффа (матрица «товар-рынок»).
- •3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
Правильный выбор структуры управления маркетингом является одним из основных решений в организации маркетинга.
Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:
- функциональная;
- дивизиональная;
- матричная.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Данная структура выступает в качестве базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.
При дивизиональной организации служба маркетинга формируется не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать товары, рынки, регионы. В соответствии с последним выделяют товарную, рыночную, региональную структуры управления маркетингом.
Матричные формы организации основываются как минимум на двух критериях структурирования (товары, регионы, рынки и функции).
К таким формам относят:
- функционально-товарную,
- функционально-рыночную,
- функционально-региональную ориентации служб маркетинга.
Выбор организационной структуры отдела маркетинга определяется такими факторами, как:
- размер ресурсов предприятия;
- специфика выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются;
- сложившаяся структура управления предприятием.
4. Сущность маркетингового контроля, его виды
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия.
Объекты маркетингового контроля:
- реализация и анализ возможностей сбыта;
- прибыль и анализ маркетинговых затрат;
- стратегический контроль и ревизия маркетинга.
Контроль предполагает не только анализ маркетинговой деятельности фирмы, но и производственно-коммерческой.
Процесс контроля обычно включает следующие стадии:
- установление плановых показателей, подлежащих контролю;
- измерение фактических значений показателей;
- сравнение плановых и фактических значений показателей;
- формирование корректирующих действий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.
Система контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля:
1. Контроль результатов призван фиксировать совпадение или несовпадение основных реально достигнутых экономических и неэкономических показателей с запланированными.
2. Ревизия маркетинга.
Цель ревизии маркетинга – обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.
Ревизию маркетинга предприятие может проводить собственными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экспертов (внешний аудит).