Тема 4. Товарная политика
1. Сущность и формирование товарной политики.
2. Жизненный цикл товара. Характеристика его стадий.
3. Новые товары в товарной политике: понятие, этапы процесса разработки.
4. Конкурентоспособность товара: понятие и показатели.
5. Рыночная атрибутика товара.
1. Сущность и формирование товарной политики.
Коммерческий успех любого предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии.
Товарная политика – это комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, который предусматривает принятие решений и мер по следующим основным направлениям:
- управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товаров;
- установление целесообразности использования товарных знаков;
- поддержание качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
- создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров;
- организация сервисного обслуживания и т.п.
Для того чтобы разработать и реализовать эффективную товарную политику необходимо соблюдение следующих условий:
- четкого представления о целях производства, реализации и экспорта на перспективу;
- наличия стратегии деятельности предприятия;
- хорошего знания рынка и характера его требований;
- ясного представления о собственных возможностях и ресурсах (производственных, финансовых, исследовательских, кадровых и др.) в настоящее время и перспективе.
Таким образом, цель разработки товарной политики заключается в выявлении реальных нужд и потребностей обслуживаемого контингента на потребительском рынке и наилучшем их удовлетворении в результате организации производства и реализации необходимых товаров.
На рис.4.1 представлены основные составляющие товарной политики на предприятии. Это товар, жизненный цикл товара, новый товар, товарный знак, упаковка, маркировка, сервис.
-
Товары
потребительские, промышленного назначения
Жизненный цикл товара
внедрение,
рост,
зрелость,
спад
Новый товар
поиск предложений, отбор наилучших идей, экономический анализ, разработка товара, опытное производство, производственное и коммерческое освоение
Товарный знак
виды, основные требования, правовая защита
Товарная политика предприятия
Упаковка
функции
элемент реализации
концепция создания
Маркировка
этикетка
ярлык
штрих-код
Сервис
предпродажный гарантийный
послегарантийный
организация
Рис.4.1. Товарная политика предприятия
Товар – все, что может удовлетворить потребность потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления: физические объемы, услуги, места, организации, лица.
В основу классификации товаров могут быть положены различные признаки.
По общему назначению все товары подразделяются на 2 группы:
- потребительские товары;
- товары производственного назначения.
Потребительские товары могут быть классифицированы по следующим признакам:
- с учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования, услуги как специфические товары, в основном неосязаемые, потребляемые в процессе производства);
- с учетом поведения покупателей при приобретении потребительских товаров (товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев), товары тщательного (предварительного) выбора, престижные товары (особого спроса), товары пассивного спроса).
Товары производственного назначения делятся на: основное и вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы, сырье, производственные услуги, интеллектуальные товары.
В маркетинговом понимании товар состоит из трех уровней:
1. Товар по замыслу. Формируется замысел, описание товара, подробно рассматриваются характеристики основной и сопутствующих выгод товара. Примером может служить фраза маркетолога Т.Левита о том, что люди «покупают не сверла диаметром 10мм, а отверстия диаметром 10 мм».
2. Товар в реальном исполнении. Ставиться задача превратить описанные характеристики в конкретную физическую форму, материальный замысел, превратить его в товар. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами, поэтому на этом уровне формируются товары – заменители (товары - субституты). Например, лекарственные препараты при кашле как средство лечения и в разном виде (сироп и пастилки).
3. В качестве подкрепления товара рассматриваются дополнительные выгоды, которые будут способствовать покупке товара потребителем. Например, сервисное обслуживание.
Товарная политика предприятия должна разрабатываться с учетом не только тактических и стратегических целей и задач настоящего времени, но и будущего. Данная политика должна осуществляться в процессе производства и сбыта товаров.