2. Каналы распределения, их функции и способы организации

Различают два основных метода сбыта (распределения):

I. Прямой сбыт – производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников.

Этот метод эффективен:

- если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

- количество потребителей невелико;

- товар требует высокоспециализированного сервиса и т.п.

II. Косвенный сбыт – производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.

Организация сбыта с помощью посредников целесообразна, когда:

- рынок сбыта разбросан географически;

- предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше;

- необходима частая срочная поставка небольших партий товаров;

- товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия и т.п.

III. Смешанный – использование как прямых способов сбыта товаров производителем, так и посредником в цепочке товародвижения.

Критерии выбора сбытового канала фирмой можно представить в виде трех групп факторов:

- оценка рынка – размер рынка, число покупателей, их характеристики, привычки и склонности;

- влияние товара на выбор канала;

- оценка предприятия – его размеры, финансовые возможности, маркетинг.

Успешная работа с посредником включает две составляющие:

1. выбор посредника;

2. стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

При формировании каналов сбыта также необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия по охвату рынка, что отражается в количественных и качественных параметрах ширины канала товародвижения. Различают следующие направления маркетинговой стратегии по охвату рынка:

1. Интенсивное распределение (рис. 6.1).

Изготовитель

Посредник

Рис. 6.1. Интенсивное распределение

Предполагает максимальное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить широкий охват рынка. Однако при этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж производителя и марки и решать задачи позиционирования товара.

2. Селективное (избирательное) распределение (рис. 6.2).

Изготовитель

Посредник

Рис. 6.2. Селективное распределение

Среди множества посредников, с которыми производитель работал, он отбирает нескольких , как правило лучших, для продолжения дальнейшего сотрудничества. При этом следует ожидать, что доступ товара на рынок будет сокращен, так как количество посредников невелико. Однако эти посредники будут заинтересованы в долгосрочной работе с производителем.

3. Исключительное (эксклюзивное) распределение (рис. 6.3).

Изготовитель

Посредник

Рис. 6.3. Эксклюзивное распределение

Система распределения, при которой только один посредник имеет право реализации товара производителя на определенной территории в течение определенного периода времени.

В качестве торговых посредников выступают розничные и оптовые торговцы, осуществляющие соответственно розничную и оптовую торговлю. Прочие посредники: транспортные фирмы, складские посредники.

Критерии оценки посредников:

- финансовая надежность посредника;

- маркетинговая концепция посредника;

- репутация и деловые качества;

- уровень развития материальной базы.

Розничная и оптовая торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения.

Розничная торговля – любая деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, приобретающим товары для потребления. Покупки могут совершать как отдельные лица, так и различные предприятия, организации и учреждения.

Розничную торговлю могут осуществлять предприятия розничной торговли (специализированные магазины, универмаги, универсамы, супермаркеты, и т.д.), а также предприятия оптовой торговли.

Основные функции розничной торговли:

• определение реальных нужд и потребностей в товарах;

• формирование ассортимента товара;

• оплата поступивших товаров;

• осуществление приемки, хранения, маркировки товаров;

• установление цены на товар;

• участие в продвижении товара на рынок;

• создание благоприятных условий для продажи товара (место расположения торговых точек);

• благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг для дальнейшей перепродажи или производственного использования. Оптовая торговля не связана с реализацией продукции конечным потребителям, то есть она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товар с минимальными непосредственными контактами с потребителями.

Функции оптовой торговли:

- технические: хранение, транспортировка, фасовка, упаковка, маркировка, транспортно-экспедиторские и др.;

- коммерческие: помощь в рекламировании товара, распространение информации о производителе, посреднические услуги по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей;

- организационно - консультационные: консультации по вопросам формирования ассортимента продукции и качества товаров, по изучению спроса, организации эффективных продаж.

Существуют следующие формы оптовой торговли:

- транзитная, при которой оптовая база продает товары конечным потребителям без завоза на свои склады;

- складская, при которой реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

Внемагазинные виды торговли: торговля по каталогам, продажа по почте; телемагазин, интернет – магазин.

Рыночные структуры в системе распределения могут быть представлены:

• аукционами;

• товарными биржами;

• оптовыми ярмарками.

Аукционы – публичные торги в специальном месте и в определенное время. Организация аукциона включает: предварительный осмотр товара покупателями, непосредственное проведение торгов, оформление сделок.

Торговые биржи – осуществление купли и продажи контрактов осуществляются профессиональными посредниками – брокерами. Поручение от покупателей определяют конкретный товар, сроки поставки и цену. Товары, продаваемые на биржах в основном: цветные металлы, зерновые, текстильные товары и др.

На оптовых ярмарках осуществляется продажа по выставленным образцам. Основное назначение оптовых ярмарок – установление непосредственных связей между продавцами и покупателями товаров.