Опорный конспект лекций

Раздел I . Маркетинг

Тема 1. Концепция маркетинга

1. Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития.

2. Цели и задачи маркетинга.

3. Принципы, функции и комплекс маркетинга.

4. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга.

5. Маркетинговая среда: ее структура.

1. Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития.

Слово маркетинг появилось в экономической литературе на рубеже XIX–XX в.в. Оно происходит от английского market (рынок) и ing (действие) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга, т.к. его суть шире, глубже и обладает емким, многоаспектным содержанием.

На сегодняшний момент существует достаточно большое количество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную его сторону, либо делает попытку дать его комплексную характеристику. Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Чтобы понять сущность маркетинга, необходимо уяснить смысл следующих понятий:

1. Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека.

3. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

4. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

6. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

7. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Исторические этапы формирования маркетинговой деятельности.

Маркетинг имеет более чем столетнюю историю развития. Так до 50-х годов XX века разрабатывались отдельные направления комплекса маркетинга, а после 50-х годов XX века маркетинг превратился в самостоятельную прикладную экономическую дисциплину.

Современная система маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Выделяют следующие исторические этапы формирования маркетинговой деятельности:

Первый этап (1900-1926). Целенаправленные шаги по изучению рынка были сделаны, когда начало формироваться крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Появилась потребность в новых подходах к управлению деятельностью фирмы на рынке. Американские экономисты уделяли внимание организации и анализу сбыта фирмы, продвижению товаров на рынке.

Второй этап (1925-1950). Начало второго этапа совпало с кризисом перепроизводства 1929-1933 годов. В это время стало решение проблемы для фирм сбыта произведенной продукции, поиск новых средств формирования спроса на товары. В этот период совершенствуются реклама, методы стимулирования сбыта, методология исследования конкурентов, потребителей, появляются различные коммерческие учреждения по маркетингу.

Третий этап (1950-1960). Именно с этого времени маркетинг, по выражению ведущего американского маркетолога Ф. Котлера, развился в систему мышления, помогающая бизнесу в формировании и защите товарных рынков. Вопросы маркетинга изучаются преимущественно на микроуровне. С распространением системного подхода к маркетингу фирма стала рассматриваться как открытая система, в которой маркетинг выступает в качестве средства поддержания связей с внешней средой для решения долгосрочных коммерческих задач.

Четвертый этап (1970-1980).Маркетинг становиться одной из важнейших составляющей управления фирм, вышедших на многочисленные рынки. Фирмы не только приспосабливаются к потребностям потребителей, но и активно формируют эти потребности.

Современный этап, начавшийся в 90-е годы XX века. Фирма не только занимается исследованием рынка, но и стремиться поддерживать долгосрочные контракты с потребителями, сформировать круг постоянных клиентов и приверженцев. Развитие информационных технологий, глобализация хозяйственной деятельности во многом меняют маркетинг и его инструменты при неизменности ключевых принципов, таких как забота о благе потребителя, благосостояния общества.

Эволюция концепции маркетинга.

Из выше перечисленных этапов формирования маркетинговой деятельности выделились концепции маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Эволюция концепций маркетинга

Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
Маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
Социально-этичного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
Маркетинга взаимоотно-шений	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

1. Производственная концепция (60-х гг. ХIХ в. – 30-х. гг. ХХ в.) основывается на том, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Следовательно, необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Товарная концепция (середина 30 – конца 60-х годов ХХ в.) исходит из предположения, что покупатели будут приобретать товары, имеющие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производитель должен стремиться к совершенствованию своего товара. Однако важно не допустить возникновение так называемой маркетинговой близорукости.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) (доминировала до 60-х гг. ХХ в.) базируется на предположении, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, пока оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция маркетинга (конец 50-х – начало 60-х гг. ХХ в.) исходит из предположения. Что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и запросов потребителей и обеспечение этих нужд и запросов более продуктивными, чем у конкурентов способами. Девиз данной концепции: «Найти потребность и удовлетворить ее».

5. Концепция социально-этичного маркетинга базируется на концепции маркетинга с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

6. Концепция маркетинга взаимоотношений, т.е. система управления взаимоотношениями с потребителями. Отличительными чертами концепции маркетинга взаимоотношений являются следующие:

- признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников этого процесса;

- процесс формируется под такой конечный результат, который желает покупатель;

- в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и продавца;

- приоритеты отдаются постоянным покупателям;

- строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами.