4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментирования рынка. Условия сегментации рынка.
Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.
Основными задачами сегментации рынка являются:
- удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных товарах;
- оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
- концентрация сил предприятия на наиболее перспективные для него сегменты;
- определение эффективной маркетинговой стратегии предприятия и увязка ее с запросами потребителей;
- избежание или снижение степени конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.
Чтобы сегментация рынка была успешной необходимо придерживаться следующих условий:
- выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;
- каждый сегмент должен быть четко очерчен;
- потребители в сегментах должны быть легко достижимыми;
- у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.
Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров и рынка товаров производственного назначения.
Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские или производственного назначения).
При сегментации рынка потребительских товаров учитывают следующие критерии (признаки) (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Признаки сегментации рынка потребительских товаров
Географические (регион, численность территории, тип населенного пункта, климат).
Демографические (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семью).
Социально-экономические (уровень доходов, род занятий, профессия).
Образовательно-культурные (образование, вероисповедание).
Личностные (импульсивная натура, авторитарная натура, честолюбивая натура).
Поведенческие (стиль приобретения товара, искомые выгоды в товаре), статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару).
Данные признаки сегментации рынка потребительских товаров не являются исчерпывающимися.
При сегментации рынка товаров производственного назначения учитывают следующие признаки:
- отраслевая принадлежность;
- сфера деятельности;
- тип товара;
- размер предприятия;
- форма собственности;
- организация закупок.
Также при сегментации рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров.
Выбор наиболее перспективного целевого рынка.
Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как наиболее оптимальные, выгодные, перспективные.
Привлекательный для фирмы сегмент рынка имеет следующие признаки:
- одинаковые (или примерно одинаковые) предпочтения потребителей, входящих в него;
- прибыльность, устойчивость, емкость, перспективы роста;
- наличие сведений о сегменте, желательно подробных, постоянное изучение потребностей сегмента;
- доступность для фирмы(например с точки зрения каналов распределения);
- возможности защищенности от конкурентов, т.е. сегмент не должен сильно привлекать конкурентов;
-возможности проведения эффективного позиционирования товара для сегмента.
При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающих 3 этапа:
1. Определение потенциала сегмента рынка, характеризующегося его количественным параметром.
2. Оценка доступности и существенности сегмента.
3. Анализ возможностей освоения рынка.
На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют следующие методы:
1. Концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу.
2. Дисперсионный (метод стрекозы) предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы постепенно осуществить отбор наиболее выгодных.
Установив целевой рынок, предприятие определяет степень его охвата с помощью следующих стратегий:
1. Недифференцированный (массовый) маркетинг (рис. 2.2).
Сегмент
1
Сегмент
2
Сегмент
3
Рис. 2.2. Недифференцированный (массовый) маркетинг
2. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) (рис. 2.3).
Сегмент
1
Сегмент
2
Сегмент
3
Рис. 2.3. Дифференцированный маркетинг
3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).
Сегмент
1
Сегмент
2
Сегмент
3
Рис. 2.4. Концентрированный маркетинг
Оценка и выбор целевого рынка – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.