2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичной маркетинговой информации являются:

1. Опрос – устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

Это самый распространенный метод сбора первичной информации. Он используется примерно в 90% исследований.

Основные формы опроса:

- анкетирование (осуществляется в письменной форме);

- интервьюирование (осуществляется в устной форме).

2. Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения. Их можно классифицировать по следующим признакам:

- характеру окружающей обстановки (полевое, лабораторное);

- по способу осуществления (скрытое, открытое);

- по степени стандартизации (стандартизированное, свободное).

3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Применяется при количественной оценке причинно-следственных связей.

Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток – требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые ограничения.

4. Имитация – изучение реальных процессов и явлений на основе построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации.

Преимущества и недостатки у имитации те же, что и у эксперимента.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака, носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, товар), имеющихся ресурсов.

3. Сущность, требования и этапы проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений.

Основным результатом любого маркетингового исследования является информация, которую используют при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Маркетинговые исследования могут осуществляться собственными силами предприятия посредством своих специалистов, а также с помощью сторонних специализированных организаций. В последнее время широкое распространение получила смешанная форма организации исследований.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

Во первых, исследования должны проводится систематически, постоянно, комплексно;

Во вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

В третьих, должны проводиться в соответствии с Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, включающим следующие принципы:

- исследования должны проводиться честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам,

- исследования основываются на добровольном сотрудничестве, опрашиваемые лица могут по своему желанию в любой момент прервать интервью,

- личная и конфиденциальная информация не может быть разглашена без согласия опрашиваемы лиц;

В четвертых, исследования должны проводиться в строгой последовательности. Последовательность работ включает следующие этапы маркетинговых исследований:

1.Обоснование целесообразности проведения исследования.

2. Определение конкретной цели и задач исследования.

3. Составления плана исследования. План позволяет установить рамки и определить основные направления исследования:

- методы сбора, обработки и анализа информации;

- уточнение бюджета, выделяемого на исследования;

- сроки проведения исследования;

- ответственные лица и исполнители.

4. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации.

5. Уточнение разделов плана исследования, связанных с получением первичной информации. Получение первичной информации.

6. Систематизация и анализ полученных данных, формулировка выводов.

7. Подготовка и предоставление отчета с окончательными результатами исследования. Структура отчета:

-цели и задачи исследования;

- заказчик и методы проведения исследования;

- характеристика выборки исследования, время его проведения;

- приемы и методы сбора, обработки и анализа информации;

- структура анкеты;

- источники получения информации с характеристикой их надежности;

- величина возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности сведений;

- выводы и рекомендации по предмету исследования;

- сведения об исполнителях и консультантах.

8. Принятие маркетинговых решений на основе полученной информации;

9. Оценка результатов осуществления мероприятий.

Основные направления маркетинговых исследований.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на следующие вопросы:

- Что мы продаем?	Товар
- Кому мы продаем?	Потребителю
- Кто мешает нам продавать?	Конкуренты
- Где мы продаем?	На рынке
- В каких условиях мы продаем?	В среде маркетинга

В соответствии с этим могут быть определены следующие основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков с целью получения информации о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Данное направление исследования является самым распространенным в маркетинговых исследованиях.

2. Исследование товара – выявление тех свойств товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

3. Исследование потребителей – определение комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при покупке товаров и услуг.

4. Исследование конкурентов – получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

5. Исследование среды маркетинга – комплексный учет и анализ факторов, влияющих на эффективное функционирование предприятия.