Тема 7. Ценовая политика

1. Понятие цены. Основные факторы, влияющие на установление цены.

2. Определение базового уровня цены.

1.Понятие цены. Основные факторы, влияющие на ее установление

Сущность ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать цены на товары и изменять их в зависимости от положения предприятия на рынке, состояния рыночной конъюнктуры. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты деятельности предприятия.

Согласно классической теории, цена основывается на рациональной калькуляции затрат. В маркетинговом понимании цена основана на поиске оптимальной равновесной цены, которая в наибольшей степени учитывает соотношение спроса и предложения на рынке в каждый текущий момент. Цена - это компромисс между интересами трех субъектов рынка: производителя, потребителя и конкурентов.

Цены и ценовая политика – это одно из составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Процесс установления цены называется ценообразованием.

Выделяют следующие функции цен:

- информационная;

- распределительная;

- стимулирующая;

- сбалансированности спроса и предложения;

- учетная;

- рационального размещения производства.

Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействие множества факторов, среди которых выделяют:

1. внутренние – зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров;

2. внешние. К ним относятся:

а) Рыночная среда.

б) Потребители.

в) Участники каналов товародвижения (посредники).

г) Государство.

В зависимости от типа и емкости рынка ценовая политика значительно изменяется.

Мировая практика выделяет следующие цели ценообразования:

- с ориентацией на сбыт;

- с ориентацией на прибыль;

- с ориентацией на существующее положение.

2. Определение базового уровня цены.

Ценообразование проходит следующие этапы:

1. Анализ спроса и поведения покупателей на рынке. Данный этап предполагает установление объема и динамики спроса на товар, ценовой эластичности спроса; определение возможностей (экономических и психологических) оплатить товар; прогноз наиболее выгодной для фирмы цены.

2. Подсчет полных издержек.

3. Выбор ценовой стратегии предприятия, связанной с рыночной стратегией предприятия.

4. Расчет базового уровня цены, предполагающий определение низшего и высшего уровней цены.

5. Корректировка базового уровня цены. Предполагает изменение цены с учетом складывающего текущего спроса, а также с учетом ЖЦТ, товарного ассортимента, цен на товары субституты и комплименты.

Метод ценообразования представляет собой способ установления базовой цены товара.

При определении базовой цены необходимо учитывать следующее:

- фирма должна экономически обеспечить свое существование;

- покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательской способностью;

- на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.

Указанные факторы являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования. Выделяют следующие методы ценообразования:

1. с ориентацией на издержки.

Цена товара определяется как сумма затрат предприятия и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара.

2. с ориентацией на качество – основан на учете количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции;

3. с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

После того как предприятие выбрало метод ценообразования, оно с учетом реальной ситуации на рынке выбирает одну из рыночных стратегий ценообразования.

Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика

Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

В отношении новых товаров известны две стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).

Цель стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.

2. Стратегия проникновения на рынок – предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Кроме того, могут применяться и дополнительные стратегии ценообразования: стратегия ориентации на ценового лидера; стратегия престижных цен; стратегия стимулирования комплексных продаж.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:

1. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. При установлении учитывается изменение качества в зависимости от изменения стадии ЖЦТ.

2. Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением стратегии проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Используется с минимальным уровнем цены для поддержания максимального имиджа предприятия и завоевания максимальной доли рынка и таким образом не допустить конкурентов.

При выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий фирма должна учитывать изменения спроса, политику конкурентов, уровень покупательной способности и другие факторы.

Важнейшими мерами по регулированию цен на рынке являются регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью стратегии психологического ценообразования) и стимулирующее ценообразование (скидки).

Стратегии психологического ценообразования реализуются путем:

1. Установления стандартных цен. Однако, продавец может одновременно использовать и стандартные и меняющиеся цены.

2. Установления престижных цен.

3. Установления неокругленных цен.

4. Установления порогового уровня восприятия цен потребителем.

5. Стратегии ценовых манипуляций, основанной на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара.

Стимулирующее ценообразование реализуется путем установления разнообразных скидок на товар.

Скидки подразделяются на следующие разновидности:

- количественная скидка;

- бонусные скидки;

• скидки сезонных продаж;

• скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

- скидки определенным категориям потребителей;

• скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

• скидка при покупке нового товара с условием, что сдается модель товара («зачеты»);

• скидка «мгновенных распродаж»;

• скрытые скидки предусмотрены для покупателя в виде льготных, беспроцентных кредитов, предоставления бесплатных образцов, оказания некоторых услуг и т.п.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Таким образом, целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от рынка, чтобы овладеть определенной его долей, получить намеченный объем прибыли, своевременно отреагировать на действия неконтролируемых параметров внешней среды, то есть решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, с учетом влияния ряда рассмотренных факторов.

Все это обеспечивает решение стратегических задач фирмы.