5.Связь с общественностью маркетинговых коммуникациях.

Связи с общественностью или паблик рилейшинз (от англ. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:

1. Информационная функция.

2. Функция имиджа.

3. Управленческая функция.

4. Коммуникативная функция.

5. Функция сохранения жизнеспособности.

Деятельность по связям с общественностью включает три основных этапа:

I. Постановка целей. Они бывают общие и частные.

II. Обоснование средств и приемов.

Средства и приемы определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению конкретных мероприятий по следующим направлениям:

1. Формирование связей со средствами массовой информации.

2. Организация связей с целевыми аудиториями.

3. Установление отношений с государственными и общественными организациями.

III. Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности.

Направления деятельности по связям с общественностью:

- поддержание репутации фирмы, участие в создании условий для формирования духа единой команды;

- мониторинг, оценка, обработка внешней информации о фирме;

- открытие новых возможностей для фирмы благодаря более тесным контактам с внешней средой;

- помощь в преодолении разрыва между высшим руководством фирмы и ее персоналом;

- составление материалов о фирме и распространении их в СМИ;

- организация работы пресс-центра, в том числе выступление от имени руководства при кризисных ситуациях;

- подготовка ответов при критических замечаниях, в том числе выявление случаев «черного пиара»;

- разработка и реализация мероприятий связей с общественностью, например презентаций, спонсорских акций;

- участие в формировании и внедрении фирменного стиля предприятия (товарного стиля, фирменные бланки, листовки, спецодежда, сувениры, упаковка и т.д.).

Критерием эффективности общественных связей является характер изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности.

Тема 6. Распределение товаров

1. Политика распределения: понятие и функции.

2. Каналы распределения, их функции и способы организации.

1. Политика распределения: понятие и функции.

Распределительная (сбытовая) политика – это комплекс процедур, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления. При формировании политики распределения (сбытовой политики) следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество разнообразных факторов:

- особенности потребителей;

- возможности самого предприятия-производителя;

- характеристика товара;

- характеристика рынка;

- конкурентная ситуация;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов распределения (сбыта);

- нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации распределения (сбыта).

На основе анализа указанных факторов в рамках формирования распределительной (сбытовой) политики предприятию необходимо принять решения о выборе каналов и методов (распределения) сбыта, торговых посредников и организации взаимодействия с ними.

Канал (распределения) сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Основными функциями каналов распределения (сбыта) являются:

- доставка товаров к местам продажи;

- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка;

- установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями и т.д.

Характеристиками каналов распределения (сбыта) являются:

I. Длина канала сбыта определяется числом его уровней. Выделяют следующие варианты каналов сбыта:

- канал нулевого уровня (прямой сбыт);

- одноуровневый канал (один посредник);

- двухуровневый канал (два посредника);

- трехуровневый канал (три посредника).

II. Ширина канала сбыта определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней.