- •Опорный конспект лекций
- •Раздел I . Маркетинг
- •Тема 1. Концепция маркетинга
- •1. Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития.
- •2. Цели и задачи маркетинга.
- •3. Принципы, функции и комплекс маркетинга.
- •4. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга.
- •5. Маркетинговая среда: ее структура.
- •Тема 2. Маркетинговые возможности
- •1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.
- •Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:
- •2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •3. Сущность, требования и этапы проведения маркетинговых исследований.
- •4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментирования рынка. Условия сегментации рынка.
- •5. Позиционирование товара.
- •Тема 3. Поведение покупателей и потребителей
- •1. Поведение покупателей на потребительском рынке.
- •2. Поведения покупателей промышленных товаров.
- •Покупатели
- •3. Защита прав потребителей (Закон рб «о защите прав потребителей»)
- •Тема 4. Товарная политика
- •1. Сущность и формирование товарной политики.
- •2. Жизненный цикл товара. Характеристика его стадий.
- •3. Новые товары в товарной политике: понятие, этапы процесса разработки.
- •4. Конкурентоспособность товара: понятие и показатели.
- •Показатели конкурентоспособности делятся на три группы:
- •5. Рыночная атрибутика товара.
- •Тема 5. Продвижение товара (коммуникационная политика)
- •1. Формирование коммуникационной политики фирмы.
- •2. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.
- •3. Личная продажа и ее стратегии
- •4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •5.Связь с общественностью маркетинговых коммуникациях.
- •Тема 6. Распределение товаров
- •1. Политика распределения: понятие и функции.
- •2. Каналы распределения, их функции и способы организации
- •Тема 7. Ценовая политика
- •1.Понятие цены. Основные факторы, влияющие на ее установление
- •2. Определение базового уровня цены.
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •1. Развитие информационных технологий
- •2. Интернет как глобальная компьютерная сеть. Основные услуги Интернет.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •2. Базовые стратегии роста фирмы
- •Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица и. Ансоффа (матрица «товар-рынок»).
- •3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
4. Конкурентоспособность товара: понятие и показатели.
Конкурентоспособность – это характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами–конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Конкурентоспособность товара является относительной его характеристикой, что обусловлено следующими факторами:
- она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента;
- она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей;
- фактор времени.
Конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются качественные и экономические показатели.
Показатели конкурентоспособности делятся на три группы:
1. Показатели формируемые развитием рыночной конъюнктуры:
а) долговременные:
- тенденции развития экономики;
- тенденции развития отрасли;
- тенденции развития НТП;
- устойчивее сдвиги в структуре потребления.
б) краткосрочные:
- колебания конъюнктуры: циклические, сезонные и т.д.;
- внезапное появление конкурентов на рынке или их уход с рынка;
- изменения моды.
2) Показатели качества:
а) функциональные:
- совершенство выполнения товара основной функции;
- универсальность применения товара;
- совершенство выполнения товаром вспомогательных функций;
б) надежность в потреблении:
- безопасность;
- долговечность;
- ремонтопригодность;
- сохранность;
в) эргономические:
- гигиенические;
- физиологические;
- психологические;
г) эстетические:
- художественная выразительности;
- рациональность формы товара;
- совершенство производственного исполнения товара;
- стабильность товарного вида.
3. Экономические факторы:
а) единовременные:
- цена товара;
- расходы на транспортировку;
- стоимость упаковки, монтажа и приведения товара в работоспособное состояние;
б) текущие:
- затраты на эксплуатацию;
- расходы на ремонт;
- страховые взносы;
- расходы на послегарантийное техническое обслуживание;
- расходы на утилизацию.
Пути повышения конкурентоспособности товара на рынке:
- обеспечение товару четко отличимой, выгодной позиции по сравнению с позицией конкурентной продукции;
- поиск новых способов применения товара;
- своевременная оптимизация товарного ассортимента – изъятие из ассортимента неэффективной продукции;
- поиск новых рынков сбыта и сегментов для товара;
- постоянный выпуск эффективных модификаций товара;
- совершенствование системы сервисного обслуживания товара;
- совершенствование каналов сбыта товара.
5. Рыночная атрибутика товара.
Каждый производитель стремиться подчеркнуть уникальность и достоинство своих товаров, своего предприятия. Этому помогает такой инструмент маркетинга, как товарный знак.
Товарный знак – термин, имя, знак, рисунок или их сочетание, используемые для отличия (идентификации) товаров, услуг одного предприятия от товаров или услуг других предприятий.
Эффективное управление товарными знаками – это достижение превосходства данного товара над конкурирующими. Для оценки роли и места товарного знака применяются следующие показатели:
- уровень проникновения (доля товаров данного товарного знака над прочими аналогичной продукции);
- уровень эксклюзивности;
- уровень интенсивности потребления.
Виды товарных знаков:
1. По способу обозначения:
- словесные;
- изобразительные;
- объемные (изображенные в трехмерном пространстве);
- комбинированные;
- прочие ( световые, звуковые, например, позывные телепередач).
2. По характеру и степени известности:
- обычные;
- общеизвестные товарные знаки – бренды.
Бренд – широко известный товарный знак. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.
Типы брендов в зависимости от географии известности:
- местный;
- национальный;
- мегабренд.
3. По виду собственности владельца:
- индивидуальный, принадлежащий одному владельцу (например, продукция предприятия СП ООО «Санта Бремор» реализует продукцию под торговыми марками «Бремор», «Санта Бремор», «Эконом-маркет», «Морячок», «Крабия» и др.)
- коллективный – товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или других объединений предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками.
В РБ правовая охрана товарных знаков определена в Законе РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания». Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться им.
Порядок регистрации товарного знака:
1. Разработка товарного знака;
2. Подача фирмой заявки на регистрацию в Государственный Патентный комитет РБ;
3. Экспертиза заявки на возможность данного товарного знака быть зарегистрированным.
4. После успешного прохождения экспертизы и уплаты пошлины товарный знак вноситься в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания.
Упаковка – это, по сути, лицо товара и фирмы. Исследования показывают, что только 3% потребителей не придают значения упаковке.
Виды упаковки:
-
По общему назначению:
– потребительская;
- транспортная.
-
В зависимости от используемого материала – металлическая, стеклянная, деревянная, бумажная, картонная, полимерная, комбинированная.
-
По кратности использования:
- одноразовая;
- упаковка многократного использования.
Функции упаковки:
- защитная;
- информационная (предоставление информации о фирме на упаковке);
- рекламная;
- функция стимулирования сбыта (например, размещение купонов на упаковке).
Этапы создания упаковки:
1) Обоснование концепции упаковки.
2) Формирование характеристик упаковки.
3) Производство пробной партии.
4) Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.
Маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителей информации, связанной с товаром.
Классификация маркировки:
1). В зависимости от вида информации, которая она содержит:
- основополагающая товарная информация (видя. Наименование товара, масса, название изготовителя, дата выпуска, срок годности и т.д.);
- коммерческая товарная информация (данные о посредниках, нормативные документы о качестве товара, ассортименте, номера, штрих - коды и др.);
- потребительская товарная информация (состав, функциональное назначение, надежность, безопасность, условия эксплуатации и т.д.).
2) В зависимости от того кто выполняет маркировку:
- производственная маркировка (этикетки, ярлыки и бирки, контрольные ленты);
- торговая маркировка (текст, условное обозначение или рисунок, наносимые на ценники, товарные или кассовые чеки, характеризующая в большей мере торговое предприятие).
Сервис – широкое понятие, объединяющее все дополнительные выгоды для потребителя, которые позволяют ему выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара. Сервис актуален для технически сложной продукции.
Виды сервиса:
1) По времени предоставления:
- предпродажный;
- в процессе покупки;
- послепродажный.
2) По содержанию работ:
- технический;
- коммерческий (интеллектуальные и информационные услуги, кредитование и др.).
3) По механизму оплаты:
- за отдельную плату;
- гарантийный сервис.