Ценообразование

Установление цен на законченную основную продукцию, определяю­щую место комплекса на рынке (независимо от того, какой бизнес-едини­цей осуществляется поставка этой продукции), подчиняется требованиям разработанной базовой ценовой стратегии и ценовой политики комплекса (рис. 7.4.2).

Базовая ценовая стратегия формируется комплексом в соответствии с выбором вида стратегии деятельности (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка и т.п.) и может быть определена как лидерство по издержкам, дифференциация, ниша и т.д.

Стратегия лидерства означает ориентацию комплекса на широкий рынок и производство товаров в большом количестве, за счет чего могут быть минимизированы затраты на их изготовление и, следовательно, возможна продажа по сравнительно низким ценам.

Стратегия дифференциации заключается в том, что комплекс, выхо­дя на большой рынок, предлагает товар, который выделяется какими-то полезными для потребителя характеристиками, не связанными жестко с ростом затрат на достижение этих характеристик.

Стратегия фокусирования принимается комплексом, когда он спе­циализируется на заполнении узкого рынка или рыночного сегмента и пытается либо достичь преимуществ в издержках, либо усиливает диффе­ренциацию товара.

Ценовая политика — это установление цен в рамках базовой ценовой стратегии с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, сред­них затрат на производство и наивысшего возможного уровня прибыль­ности.

В условиях жесткой рыночной конкуренции успеха может добиться та компания, которая имеет самые низкие затраты на всех этапах продвиже­ния товара к покупателю. Поэтому ценовая политика по внутрифирменным поставкам основной продукции бизнес-единицами (трансфертные цены) деталей, узлов, сборочных единиц готовых изделий — от бизнес-единицы по производству бизнес-единице — торговой фирме) строится на принципе

минимизации издержек. Соблюдение этого принципа обеспечивается сле­дующими мерами:

• нормированием затрат на производство, рекламу, сбыт продукции, т.е. по всей технологической цепочке продукции с выходом на планируе­мый уровень затрат по комплексу в пределах плановых внутренних цен;

• назначением внутренних (трансфертных) цен на уровне рыночных при наличии более низких рыночных цен на промежуточную основную продукцию бизнес-единиц и возможности приобретения ее на стороне;

• действием механизма расчета внутренних цен, создающим заинтере­сованность бизнес-единиц в уменьшении планируемых (нормируемых) затрат при разработке комплексом внутренних цен (встречный план);

• включением плановой прибыли во внутренние (трансфертные) цены только в размере, соответствующем целям бизнес-единиц, предусмотрен­ным их полномочиями в комплексе, т.е. части прибыли (а не распределе­ние всей массы прибыли цены изделия — конечной прибыли по техноло­гической цепочке);

• своевременным пересмотром внутренних (трансфертных) цен при изменении условий (рыночных цен на исходное сырье, материалы, ком­плектацию, энергоресурсы, готовую продукцию, качество, ассортимент и т.д.).

Для юридически несамостоятельных бизнес-единиц внутренние расчет­ные цены устанавливаются как достаточно условные, необходимые для определения объемов производства, затрат на 1 руб. готовой продукции, расчетной (условной) прибыли этих бизнес-единиц в целях ведения внут­рифирменного неполного хозрасчета, а передача продукции другим биз­нес-единицам производится по фактической себестоимости.

Цены на прочую продукцию в комплексе юридически самостоятельных бизнес-единиц определяются самими бизнес-единицами по согласованию с покупателями этой продукции.

Отклонения от уровня директивных цен возможны в пределах полно­мочий бизнес-единиц, делегированных им комплексом.