4. Оценка рыночного спроса и предложения в маркетинговом планировании

Маркетинговое планирование предполагает обоснование изменений на предприятии на основе рыночного спроса и предложения. Ключевым результирующим показателем маркетингового планирования является объем продаж товара. Верхнюю границу объема продаж для предприятия на конкретном рынке и тенденции ее изменения определяет оценка внешней среды, главными параметрами которой являются спрос и предложение на рынке при приоритете спроса. Основными детерминантами его изменения являются число потребителей на рынке, их денежные доходы, цены на комплементарные и альтернативные товары, потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов. Критерии спроса, показатели и методы их расчета показаны в приложении 16. Критерии обуславливают состояние и динамику рыночного спроса в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Изменение спроса на рынке (18, С. 48)

№ п/п	Критерии спроса	Тенденции спроса
		растущий	стабилизировавшийся	падающий
1	2	3	4	5
	Абсолютный потенциал спроса (емкость рынка)	высокий	средний	низкий
	Текущий потенциал спроса	высокий	низкий	-
	Насыщенность рынка	низкая	высокая	-
	Эластичность спроса по цене	эластичный	единичная эластичность	неэластичный
	Эластичность спроса по доходу	эластичный	единичная эластичность	неэластичный

Продолжение таблицы 2.1.

	Перекрестная эластичность спроса	эластичный	единичная эластичность	неэластичный
	Доход потребителей	высокий	средний	низкий
	Потребительские ожидания относительно будущих доходов	высокие	средние	низкие
	Потребительские ожидания относительно будущих цен	ожидание повышения цен	ожидание неизменности цен	ожидание понижения цен

Емкость рынка – это объем спроса при определенной цене и маркетинговой активности (совершенствовании сбытовой сети и адаптации товара, приводящих к повышению уровня охвата и проникновения).

Каждому состоянию спроса соответствуют по Ф. Котлеру следующие задачи маркетинга: отрицательный спрос – анализ причин неприязни рынка к товару и возможности плана маркетинга изменить ситуацию путем улучшения свойств товара, снижения его цены, более активного стимулирования спроса; отсутствующий спрос – поиск способов увязки присущих товару выгод с потребностями человека; скрытый спрос – оценка величины потенциального рынка и создание товаров, способных удовлетворить спрос; падающий спрос – творческое переосмысление подхода к предложению товара; нерегулярный спрос – поиск способов сглаживания колебаний спроса по времени с помощью установления гибких цен и других мер стимулирования; полноценный спрос – поддержание существующего уровня спроса путем обеспечения качества товара и обслуживания, постоянного измерения уровня потребительской удовлетворенности для оценки целесообразности собственных действий (7, С.31-32).

Степень ценовой эластичности спроса – чувствительность потребителей к изменению цены характеризует коэффициент Е_ц. при Е_ц <1 – спрос неэластичный, Е_ц = 1 – единичная эластичность, Е_ц > 1 – спрос эластичный. Эластичность спроса по доходу – степень чувствительности потребителей к изменению своих доходов при покупке определенного нормального товара. О ≤ Е_g < 1 – спрос неэластичный, Е_g > 1 – спрос эластичный, Е_g = 1 – единичная эластичность.

Оценка дохода потребителей может производиться на основании отклонения значения показателя от среднего по территориальному или отраслевому признаку более чем на 10%.

Объем продаж может определяться на основе маркетинговых исследований по схеме: потребители – приобретаемые товары – количество и цена товаров в настоящее время и в плановом периоде.

Количество потребителей (ежедневно, в месяц), ежемесячные денежные поступления (продажи) могут рассчитываться методом личного интервью (face to face) на основе ответов на вопросы: среднемесячный доход потребителя, удельный вес затрат на преобретаемую продукцию в месяц, частота осуществления покупок. Перечень вопросов зависит от специфики продаж. Результаты корректируются на вероятность покупки, учитывающую субъективность ответов.

Рыночное предложение оказывает существенное влияние на предприятие. Его текущая величина на определенном рынке представляет собой объем производства товара с учетом экспорта и импорта из других регионов/стран. Маркетинговое планирование рыночного предложения означает выявление предпосылок и тенденций его изменения. Основными детерминантами изменения предложения являются ожидания относительно будущих цен производителей, цены на ресурсы, технология производства и хранения товара, налоги и субсидии, цены на товары – комплементы и товары – субституты, число продавцов на рынке. Предпосылки изменения последнего критерия можно оценить через привлекательность рынка для инвесторов, которая, в свою очередь, характеризуется через средние по территориальному или отраслевому признаку показатели капиталоемкости, окупаемости капитала, по мультипликаторам рыночной капитализации публичных компаний к выручке и прибыли, барьерам входа на рынок. Также для выявления тенденций изменения величины предложения оценку целесообразно проводить по следующим критериям: ценовая эластичность предложения и текущая величина предложения товара на одного покупателя в натуральном выражении (для потребительских товаров).

Критерии предложения на рынке, показатели и методы их расчета приведены в приложении 16. Критерии обуславливают состояние и динамику рыночного предложения в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Изменение предложения на рынке (18, С. 44-45)

№ п/п		Критерии предложения		Состояние предложения
				рост	без изменений		снижение
1		2		3	4		5
		Текущая величина предложения на рынке на одного покупателя		низкая	средняя		высокая
		Эластичность предложения по цене		неэластичное	единичная эластичность		эластичное
		Ожидания относительно будущих цен производителей		ожидание повышения цен	ожидание неизменности цен		ожидание понижения цен
		Цены на ресурсы		низкие	средние		высокие
		Технология производства товара		отсталая	современная		инновационная
	Технология хранения товара		скоропортящийся			товар со средним сроком хранения		товар длительного хранения
	Уровень налогообложения в отрасли		низкий			средний		высокий
	Уровень субсидирования в отрасли		высокий			средний		низкий
	Цены на товары - комплементы		низкие			средние		высокие
	Цены на товары - субституты		высокие			средние		низкие
	Привлекательность отрасли для инвесторов		высокая			средняя		низкая

Всем критериям, в том числе на основании количественных значений показателей присваиваются качественные значения. По критериям: текущая величина предложения на рынке на одного покупателя, цены на ресурсы, налоги и субсидии, цены на товары – комплементы и товары – субституты, привлекательность отрасли для инвестирования качественные значения могут быть присвоены на основании отклонения значения показателей от среднего по территориальному или отраслевому признаку более чем на 10%. Критерию «уровень субсидирования в отрасли» на низко-, умеренно- и высококонцентрированных рынках присваиваются соответственно критерии: широко-, средне- и низкодоступное субсидирование в отрасли.

Степень ценовой эластичности предложения обуславливает изменение величины предложения – неэластичное (Е_п < 1), эластичное ((Е_п > 1), единичная эластичность (Е_п = 1).