
- •2.Рекламный текст в современных сми.
- •1.1. Понятия рекламного текста
- •1.2. Классификация рекламных текстов
- •3.Понятие «рекламный формат». Его роль в копирайтинге.
- •4.Креативные стратегии в рекламе. Креативность и творчество.
- •5.Профессиональные обязанности копирайтеров.
- •6.Влияние целей рекламной компании на деятельность копираитера.
- •1. Определение цели рекламы
- •2. Определение целевой аудитории
- •3. Изучение рекламируемого товара
- •7.Понятие креативной стратегии. Основные виды креативных стратегий.
- •8.Учет психологии потребителя в деятельности копирайтеров.
- •9.Особенности и отличия стратегий проекционного и рационалистического типа.
- •Стратегии проекционного типа. Стратегия “имидж марки”
- •Стратегия “резонанс”
- •Аффективная стратегия
- •10.Отражение реальности в рекламном тексте.
- •11.Работа копирайтера в рекламном агентстве.
- •12.Построение рекламного текста.
- •13.Понятие целевой аудитории. Роль ее изучения для деятельности копирайтера.
- •14.Копирайтинг и предвыборные стратегии. Политический копирайтинг.
- •15.Особенности восприятия рекламного сообщения различными группами потребителей.
- •Как повысить эффективность восприятия рекламы
- •16.Семиотика рекламного текста.
- •17.Приемы речевого манипулирования в рекламе.
- •18.Творческая задача в деятельности копирайтеров.
- •19.Фри-ланс как метод организации работы копирайтеров.
- •Минусы фриланса
- •Плюсы фриланса
- •20.Лингвистика рекламного текста.
- •21.Понятие политической рекламы. Особенности построения политического текста.
- •22.Типичные персонажи драматизированного рекламного сообщения. Особенности их речи.
- •23.Спичрайтинг. Особенности и приемы написания текстов для устного произношения.
- •24.Изучение опыта построения рекламного текста конкурентами.
- •25. Особенности построения текста в социальной рекламе.
- •26. Этапы создания рекламного текста (см. Вопросы 2,12).
- •27. Понятие брифа. Особенности его написания. Основные пункты брифа. Работа копирайтера с брифом
- •28. Взаимодействие копирайтеров и арт-директоров в рамках креативного отдела рекламного агентства.
- •29. Алгоритм креативного процесса. Особенности его этапов.
- •30. Роль копирайтинга в сохранении компанией лидирующего положения на рынке.
- •31.Брейнсторминг (мозговой штурм). Основные принципы брейнсторминга.
- •Цель метода
- •Суть метода
- •План действий
- •Правила проведения мозгового штурма
- •Этапы мозгового штурма
- •Достоинства
- •Недостатки
- •32.Современная языковая ситуация в России.
- •33.Правила работа копирайтера в команде при проведении брейнсторминга.
- •34.Изменение смысла фразы с помощью языковых средств манипулирования.
- •35.Понятие слогана. Виды слоганов и приемы их построения.
- •36.Адаптация рекламного сообщения.
- •37.Понятие нейминга. Виды названий и приемы их создания.
- •38.Применение средств манипулирования при создании рекламного сообщения.
- •39.Понятие пресс-релиза. Его виды и функции.
- •40.Роль копирайтеров в создании макета наружной рекламы.
- •41.Эккаунт-менеджер в рекламном агентстве. Его функции и особенности его взаимодействия с копирайтером.
- •Обязанности аккаунт-менеджера
- •43.Особенности и приемы написания рекламных текстов.
- •44.Работа копирайтера по составлению текста в жанре «Реклама-парадокс» для целевой аудитории.
- •45.Специфика написания рекламных текстов для различных сми.
- •46.Реклама-загадка и тизерная реклама в работе копирайтеров.
- •Виды и составляющие тизерной рекламы
- •Достоинства тизерной рекламы
- •47.Способы анализа рекламного текста.
- •48.Аргументация в тексте рекламного сообщения.
- •49.Маркетинговая и художественная ценность слогана.
- •50.Тональность сообщения и стиль рекламной кампании.
49.Маркетинговая и художественная ценность слогана.
Маркетинговая ценность слогана
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы - бренде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю информацию о товаре.
Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.
Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия. В качестве примера приведем девиз торговой сети Neo, продвигающей на рынок новые информационные технологии: «Эра индивидуальности» * . С одной стороны, здесь содержится гарантия поддержки планов клиента на будущее (эра, максимально обозримая перспектива планирования), с другой — ему отводится в этом будущем особое место и заметное положение (индивидуальность): фирма призывает клиента к активной самооценке и сознательному определению рыночных предпочтений.
Эмоциональное воздействие — главная «убойная сила» слогана. Одним из ключевых средств эмоционального наполнения слоганов и сообщений является рекламный символ как воплощение ключевых элементов торгового предложения. Символ не только содержит информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывает на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. В качестве удачного примера рекламного символа можно привести образ цунами, использованный в слогане компании Yamaha: «Цунами ощущений» * (реклама аудиотехники); (1) сама идея гигантской волны непосредственно сопряжена с понятием волновой физики звука, о которой большинство представителей целевой аудитории, несомненно, имеет представление; (2) цунами – идеальное воплощение мощности, столь важное для отображения ключевых характеристик усилителей и динамиков; (3) образ цунами (сугубо японского феномена) напоминает о стране-производителе.
Художественная ценность слогана
Современная теория рекламы допускает, что эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений (особенно, если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее, художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента.
Игра словами как художественный прием нашла удачное воплощение в слогане компании Samsung, рекламирующем автомобильную аудиотехнику: «Двигайся под музыку» (движение – танцы, движение – поездка на автомобиле). Психологические тесты свидетельствуют, что именно такие смысловые вариации в наибольшей мере способствуют закреплению формулы в сознании клиента.
Если маркетинговая ценность слогана заключается в наличии в нем важной потребительской информации, то художественная ценность - в его способности эту информацию выгодно подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием. Все удачные словесные приемы должны быть подчинены одной основополагающей цели: донести до потребителя важную информацию и тем самым заставить купить рекламируемый продукт.
Удачная форма - важное и обязательное условие успеха рекламной фразы. И все же думать о форме приходится только после того, как определено содержание, так как художественные приемы играют подчиненную роль: они являются средством выражения маркетинговой информации - основных и вспомогательных значимых рекламных единиц.