8.Учет психологии потребителя в деятельности копирайтеров.

Понятия, связанные с психологическими аспектами восприятия рекламы потребителями

1. Причины невнимания потребителя к рекламным материалам              

Чаще всего связаны с низким качеством подготовки этих материалов, которая была осуществлена без учета рекламодателем психологии потребителя, его восприятия

2. Восприятие человека .             

Имеет свою психологию. Оно по своей природе избирательно и определяется: 1) индивидуальными (личными) факторами; 2) факторами, относящимися к стимулам. Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы

3.Природа потребностей, которые испытывает человек в любой момент жизни              

1. Биогенная. Потребности возникают при определенном физиологическом состоянии организма (голоде, жажде, дискомфорте).

2. Психогенная. Потребности являются результатами состояний психологического напряжения (потребности в признании или духовной близости)

4. Условие, когда потребность становится мотивом              

Большая часть потребностей человека не нуждается в немедленном удовлетворении. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Это утверждение было экспериментально доказано Абрахамом Маслоу (основателем гуманистического направления в психологии)

5.Классификация потребностей по А. Маслоу в виде пирамиды с соответствующими уровнями (1 …5)              

1. Физиологические потребности (пища, вода, сон).

2.Потребность в безопасности (стабильность и порядок).

3. Потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе).

4. Потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе).

5. Потребность в самоактуализации

 

6.Потребность в самоактуализации              

Используется в рекламе не особо часто. Эта потребность творческих людей, которых не так уж много. В то же время число таких людей растет. Познавательные потребности также можно отнести к данному уровню

7.Реклама мобильных телефонов              

Охватывает уровни 2 … 4. Но основополагающий — второй (потребность в безопасности, порядке, контроле ситуации)

 

8. Реклама интернет-услуг              

Нацелена на реализацию познавательных (образовательных) потребностей, а также на поиск друга, единомышленника, спутника жизни (третий уровень)

9. Реклама туроператоров              

Редко нацелена на удовлетворение потребности в любви и принадлежности. А ведь отдых и путешествие — это не только реализация возможности увидеть новые места и восхититься природой. Это еще и реализация возможности познакомится и подружиться с новыми интересными людьми

10. Реклама эксклюзивных товаров (дорогих вещей, косметики, авто и т.д.)              

Ориентируется на потребность четвертого уровня. В этом случае предметы выступают символом благосостояния, выделения людей среди других

11. Реклама продуктов питания, одежды, обогревателей и т.д.              

Относится к потребностям первого уровня. Но сегодня просто предложить товар или услугу уже недостаточно. Потребители ждут творческого решения проблемы

1.                         Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Нередко встретишь рекламные листовки и проспекты со сложными графическими иллюстрациями и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается

2.                         Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

3.                         Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.