25. Особенности построения текста в социальной рекламе.

      Социальная реклама привлекает внимание общества к социальным проблемам, пропагандирует здоровый образ жизни с целью сформировать нравственные ценности общества, способствовать гуманизации общества.

Очень часто  в связи с нечеткой формулировкой цели текст социальной рекламы эксплуатируется в угоду политическим задачам отдельных партий и политических представителей.

Объектом продвижения социальной рекламы является  идея.

   Понятия социальная реклама и пропаганда очень близки, и отличить одно явление от другого порой бывает непросто. Нередко можно наблюдать смешение данных понятий. Социалистическая революция 1917 года в тиражировании социально-политической пропаганды в глобальном смысле оказалась результативной. Пропаганда того времени звучала призывными лозунгами: «Смерть мировому империализму!», «Ты записался добровольцем?» [6]. Многие тексты агитации того времени были взяты из публицистических произведений политических деятелей. Этим текстам характерны риторический пафос, жесткие логические выводы, основанные на четких коммуникативных установках: разрушить государственную структуру царской России.   Поэтому пропаганда, как правило, содержит не просто идеи, а набор простых и ясных руководств к действию. Хотя структурно-содержательное сходство пропаганды и текста социальной рекламы порождают ситуации, когда тексты социальной рекламы используются в пропаганде.

Языковые средства тоже применяется как мощный прием внушения и пропаганды. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

а) Конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

б) Конкретность качеств, образность качеств

Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

в) Нельзя употреблять слова "нет" и "не"

Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики

  В случае с социальной рекламой - это, как правило, возможность выбора того или иного предложения, а в случае с пропагандой это четкая волевая установка. В советское время пропаганда была идеологическим инструментом партии и правительства. Всячески критиковалась политика зарубежных стран, а политика и жизнь в СССР была представлена как образец справедливого и счастливого общества.  Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следуют и различия текстов в социальной  рекламе. В определенной мере черты социальной рекламы присутствуют, хоть и не часто, и в коммерческой рекламной практике: в качестве примера можно привести рекламную кампанию РОСБАНКа,  рекламный текст которой гласил: «Россия. Новый век. РОСБАНК». Текст был направлен на то, чтобы породить чувство стабильности. Высокий интерес к социальному сектору частично объясняется установкой на социальную ответственность бизнеса. Это влияние бизнеса на общество, ответственность тех, кто принимает бизнес-решения, перед теми, на кого прямо или косвенно эти решения влияют. Но для социальной рекламы возникает опасность ассимиляции ее в других видах рекламы.

Крупнейшие российские компании такие как «Газпром», «Российские железные дороги», «Российские международные авиалинии», операторы сотовых сетей используют тексты социальной рекламы для  формирования массовых социальных оценок их деятельности, для построения имиджевых стереотипов компании в обществе. Рекламный текст Газпрома - «Мечты сбываются» - яркая иллюстрация  обеспечения процесса продвижения имиджа компании через функции воспитания и социализации молодого поколения. Инструментом продвижения этой кампании служит текст социальной рекламы. Таким же примером могут служить текстовые сопровождения коммерческой рекламы Мегафона: «Будущее зависит от тебя», «Вместе мы можем больше» и т.д.  МТС: «Ты – лучше!», «Общайся со вкусом», «Мир твоей свободы», «Свобода твоих решений».  «Позвони родителям!»; «Не бойся перемен!»; «Безопасный секс – мой выбор», «Россия – это мы», «Сохраним живую планету!» – эти и другие рекламные тексты подталкивают к простому определению «социальной рекламы» - рекламы, которая ничего не продает.

  Развитие текстов  коммерческой, социальной и  политической рекламы, несмотря на разные целевые установки коммуникации, дополняют друг друга. Этому продукту общественной деятельности присуща глубинная содержательность и в то же время простота восприятия аудиторией.