26. Этапы создания рекламного текста (см. Вопросы 2,12).

В хорошем рекламном тексте выделяют четыре структурных элемента:

1.       Слоган

2.           Заголовок

3.           Корпус рекламного текста

4.           Эхо-фразы

Рекламный текст начинается с идеи – какую цель вы преследуете при его написании: например, рассказать об абсолютно новом товаре или поддержать на рынке существующий.      1. Слоган (изначально, боевой клич древних кельтов) – это фраза, в которой излагается вся суть рекламного предложения. Он должен привлечь внимание, установить связь между объектом рекламирования и полученными доводами, чтобы этот товар купить. Также слоган является частью фирменного стиля бренда и рекламной кампании в частности. В какой-то мере он даже выражает философию вашей компании (Johnson&Johnson – «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»).      2. В заголовке никогда не упоминается название бренда (в отличие от слогана). Заголовок должен стимулировать чтение самого рекламного сообщения. Он должен вызывать недоумение, вопрос, на который ответить может только ниже приведенный текст. Так же привлекают внимание интригующие заголовки, например - «Чтоб вы сдохли» (средство от тараканов) или любопытные заголовоки-парадоксы, например – «Покупай богатея».      3. Сообщение в корпусе рекламного текста предназначено убедить читателя в целесообразности действий, к которым призывает его реклама. Чем серьезнее цель – тем длиннее текст. Здесь разумно использовать аргументацию, приводя факты, доводы, способные убедить читателя в правильности выбора. «Сильные» доводы – это цифры, так как они ассоциируются с точностью и достоверностью. Описание участия товара/услуги в выставке, на конкурсе, о завоеванных им наградах и так далее так же является неплохим фактором в нашу пользу.     «Слабые» доводы - это доводы от чужого лица, например, от какой-либо «звезды» или «профессионала», так как есть огромное количество людей, на дух не переносящих рекламу, когда им чересчур открыто что-то навязывают люди, авторитет которых вызывает большое сомнение. Использовать глаголы в личной форме предпочтительнее, чем в безличной. Так же избегайте слов, ставших чересчур банальными и заезженными: лучший, уникальный, единственный, качество, здоровье, аромат и т.д.     4. Эхо-фразы (P.S) – всегда обращают внимание читателя на себя и имеют связь с заголовком. С помощью этого короткого сообщения можно добавить информацию о каких-либо достоинствах продукта, не упоминавшихся ранее, чем «добить» читателя, не оставив никаких сомнений в правильности покупки.

 

 

27. Понятие брифа. Особенности его написания. Основные пункты брифа. Работа копирайтера с брифом

Бриф — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Также данный термин используется в других услугах творческого характера.

Креативный бриф — это бриф на создание рекламного продукта

Таким образом, бриф – это, своего рода, анкета, которую Вы даете заказчику в начале Вашего сотрудничества, чтобы понять, что же Ваш Клиент ждет от Вас и каким он хочет видеть результат работы. Так, именно благодаря брифу можно уберечь себя от  непонимания и потенциальных конфликтов с Заказчиками.

У копирайтера всегда должен быть бриф. Он помогает качественно выполнять свою работу, избегая ошибок в текстах и, следственно, недовольства клиентов. Задача брифа - помочь одной стороне понять, что она хочет увидеть в тексте, а другой – разобраться, как эффективно строить свою работу.

Классический бриф, способный дать исчерпывающую информацию о потенциальном Заказчике должен содержать:

Информацию о компании-Заказчике.

Попросите Вашего Клиента максимально развернуто дать сведение о своей компании: название, дата создания, политика компании, её позиционирование, сотрудники, миссия и так далее. Чем детальнее Ваш Клиент раскроет данный пункт, тем проще Вам будет понять «дух» компании - это необходимо для написания хорошего текста, особенно, если он носит рекламный характер.

2) Информацию о производимом продукте либо предоставляемой услуге.

В данной категории вопросов Вы можете поинтересоваться , что производит компания, каковы преимущества её продукта, какие выгоды клиенты получают от взаимодействия с компанией, и тому подобное. Это поможет Вам узнать, чем компания занимается, и какие преимущества продукта могут выделить фирму на рынке.

3) Информацию о целевой аудитории.

Это, пожалуй, один из самых важных пунктов, поскольку если вы поймете, для кого предназначен текст, вы сможете четко определить, как его писать: стиль изложения, подача материала, построение текста. Поэтому, не забудьте поинтересоваться, кто является потенциальной группой читателей Вашего текста, каков их возраст, образование и так далее.

4) Информацию о конкурентах.

Предоставление сведений о конкурентах позволит Вам осознать преимущества Вашего Заказчика, а также его сильные стороны по сравнению с конкурирующими фирмами. Не забудьте также попросить предоставить Вам сайты фирм-конкурентов, чтобы Вы могли ознакомиться с текстами, которые там размещены.

5) Цель написания текста.

От качества заполнения этого пункта напрямую зависит, сможет ли Ваш текст удовлетворить потребности Заказчика. Ввиду этого, не забудьте поинтересоваться, что именно хочет получить Ваш Клиент от написанного Вами текста: влияние на имидж компании, рост узнаваемости, рост продаж или же это будет просто информационная статья.

Помимо вышеперечисленного, в своем брифе не забудьте спросить Заказчика о желаемом объеме материала, стиле изложения, наличии ключевых слов (если они есть – просите указать плотность их вхождения), сроках и порядке согласования.  Также помните, каждый проект – индивидуален, поэтому перед тем, как отправить бриф, хорошо подумайте, какая информация Вам может понадобиться в конкретном случае, чтобы наилучшим образом выполнить проект. И, запишите соответствующие вопросы в Ваш бриф.

Хорошо составленный бриф поможет Вам сэкономить время на переговоры, убережет от потенциальных конфликтов, а также даст возможность более качественно выполнять свою работу.