38.Применение средств манипулирования при создании рекламного сообщения.

См .вопр.17.

 

39.Понятие пресс-релиза. Его виды и функции.

Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Необходимо указать источники информации – откуда взялась фактура (мнение, ссылка на кого-то и др.). Порядок запуска новостей должен быть продуманным. Важно включать иллюстрации.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;

информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;

информация должна быть «свежей»;

хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то о других материалах, исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.

Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т. д.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

4 группы событий (новостей):

-внутренние (по отнош к заказчику): вывод нового продукта, визиты глав мировых корпораций, заявление, которое имеет значение для рынка. Зависят только от компании, минимум внешних воздействий.

-внешние. День строителя, рассмотрение законопроекта в госдуме, подведение итогов в отрасли (как меняется рынок).

-искусственные: исследования, цель которых создать информационный повод, цель которого – повысить имидж. Специально созданные события. Всегда нужно иметь в запасе несколько искусственных поводов на случай, если реальные отменятся или с ними возникнут другие проблемы.

News Serfing – мониторинг всех основных новостных лент, задача – поймать информац волну. Кто прокомментировал первым важные слова тот и вышел в эфир.

 

Правила подготовки пресс-релизов

Копирайтер должен знать, что сообщение для печати или пресс-релиз является одним из наиболее популярных методов распространения необходимой информации в СМИ.

1. Подготовка заголовка пресс-релиза

копирайтеру следует знать, что заголовок пресс-релиза должен быть как можно более конкретным и соответствовать сути излагаемого материала. Целесообразно избегать чересчур вычурных и цветистых оборотов, которые часто раздражают редакторов. Заголовок должен представлять собой что-то наподобие краткого введения в суть излагаемого вопроса.

Например: «Предполагается создание нового альянса Virgin Airlines — Delta — Airlines»

2. Подготовка вводного абзаца

Вводный абзац должен представлять собой резюме всего сообщения. Если копирайтеру удалось уместить пресс-релиз всего в один абзац, то можно утверждать, что он достиг совершенства в точности выражения своих мыслей и лаконизме

3. Формирование структуры сообщения

Менее важную информацию лучше разместить в конце пресс-релиза. Копирайтеру надо знать, что чем ближе к концу сообщения очередной абзац, тем больше вероятность, что редактор его выкинет

4. Написание содержания сообщения

Копирайтеру нужно помнить, что текст должен опираться на факты, а не на домыслы.

Пример неудачного сообщения: «Мы рады сообщить, что Virgin Airlines, самая динамичная авиакомпания мира, открывает новый маршрут в Сингапур». Лучше было бы написать так: «Virgin Airlines открывает новый маршрут в Сингапур». Каждое заявление необходимо подтверждать фактами. К примеру, утверждение о «высокой экономичности» нового автомобильного двигателя следует подтвердить конкретными цифрами

5. Выбор длины сообщения

 

Копирайтеру следует знать, что новые пресс-релизы должны быть как можно короче (от одного абзаца до одной страницы). Существует неправильное мнение, что в печать лучше отправлять длинные сообщения, поскольку редактор их все равно сократит. Однако редактору лучше, если у него будет меньше работы по выбрасыванию материала. А если у редактора меньше работы, то больше шансов, что материал, подготовленный копирайтером, будет опубликован

6. Компоновка сообщения

Копирайтеру нужно знать, что пресс-релиз должен состоять из коротких абзацев с большими интервалами между ними. Это облегчает чтение. С обеих сторон текста копирайтеру следует оставлять достаточно широкие поля (чтобы редактор мог вносить свои правки и инструкции для печати). Если текст переходит на вторую или третью страницу, то в нижнем правом углу предыдущей страницы нужно вставить слова «продолжение на следующей странице». Каждая последующая страница должна быть пронумерована, а заголовок сообщения должен повторяться в верхнем левом углу каждой страницы.

Этапы создания новости:

1.       сбор информации (обзвон и т.д.)

2.       основная идея новости (поиск)

3.       создание плана идеального пресс-релиза (доборка до фактуры под план)

4.       написание текста: 1-расставить информацию в соответствии с принципом перевернутой пирамиды; 2 – создание смыслового текста, цель – быть понятным; 3 – вылизывание и сокращение

5.       оценка результатов

6.       возврат на предыдущие пункты