Аффективная стратегия

Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала “TV – парк”, ролик водки “Белый орел” (с известной фразой “Ты кто? – Я – белый орел”), ролики батончика “Twix”.

Аффективная стратегия используется на отечественном рынке достаточно часто. По-видимому, с ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных рекламных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать покупателю очередную вымученную выгоду от использования товара, и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу.

Слабыми сторонами этой стратегии тем не менее остаются нередко непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается реклама, не запоминается товар), а также быстрое моральное старение отдельных рекламных объявлений: не секрет, что реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает. Кроме того, при смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство – развивать единую рекламную тему.

 

 

 

10.Отражение реальности в рекламном тексте.

 

Рекламный текст - это мост между человеком и реальностью. Если в нем создана реальная и значимая для потребителя картина, то он актуализирует действия клиента. И, напротив, текст, замутняющий связь с реальностью, убивает эффект влияния.

Возможность воссоздавать и актуализировать реальную картину действительности в значимые потребности клиента - связана с рациональностью человека создающего текст. Поэтому рекламный текст может быть реальным и рациональным или наоборот - нереальным и нерациональным.

Вообще человек по природе иррационален. Он принимает решения на основе того, что ему выгодно или не выгодно, т.е. исходит из своей собственной рациональности. Рациональный человек рационален, прежде всего, как субъект. Его жизнь и восприятие соответствуют простой формуле «Я наблюдаю, я чувствую, я делаю, я .получаю результат». Рациональный человек - это тот, который наблюдает, в соответствии с этим действует и в соответствии с этим получает результат и корректирует свои действия. Таким образом, он спокоен, потому что действует согласно своим убеждениям и естественно получает результат, который является закономерностью его поведения. Показателем рациональности является личная определенность и ясность.

Следующая проблема, связанная с рациональным поведением, начинается на этапе, когда мы пытаемся субъективную рациональность приспособить к условиям окружающего мира. Если относительно себя можно легко договориться, то относительно социальной группы более сложно. Тогда возникает второй этап в рациональности: приспособление к социуму или социализация рациональности.

Перед человеком в этом случае стоит следующая задача: как учесть общественные правила существования, чтобы его рациональность была целостной, и чтобы он получал то, что хотел уже в условиях социальных отношений. В таком случае мы можем говорить о том, что имеет место социализированная рациональность. Здесь можно сказать о том, что человек начинает проверят свои гипотезы в социальном контексте, тогда он строит предположения, о том, что « Я хочу вот этого», и получает уже социальный результат и тогда корректирует свою рациональность, учитывая социальные условия. Поскольку человек - член социальной группы, находится в окружающем материальном мире и ему необходимо получать обратную связь от среды, то он должен приспособить социальную и субъективную рациональность к внешним, материальным условиям. Тогда он выстраивает оптимальный способ или алгоритм для достижения результата и получает реакцию от технической среды. И мы говорим, что имеем рациональность технологическую. И здесь мы можем говорить и об алгоритмах, стратегии принятия решений и способах эффективной работы. Рациональность создается путем снижения личной неопределенности с размытой реальностью через проверку личных гипотез в социальной и технологической областях.

Рациональное поведение авторов рекламного текста чрезвычайно важно, поскольку он создает связь между клиентом и миром. К сожалению, очень часто наблюдается совершенно обратная картина. Копирайтер, исходя только лишь из личных представлений, навязывает клиенту свое видение происходящего, представляя ситуацию такой, какой он хочет ее видеть. Здесь не только теряется связь с реальной ситуацией, но и происходит конфликт. Текст нарушает восприятие и искажает картину, клиент отказывается воспринимать его из-за того, что он кажется ему надуманным, нереальным, шаблонным или стереотипным. Рациональное поведение копирайтера должно быть основано на постоянном исследовании и проверке собственных гипотез относительно того, как клиент воспринимает продукт, и что в нем кажется ему наиболее важным. В противном случае копирайтер становится заложником собственных шаблонов и стереотипов, а его тексты становятся нереальными и теряют рациональность.

Рациональный текст основан на реальном описании ситуации, обращении к действительным потребностям клиента, представлении продукта согласно его видению. Именно такой подход способствует тому, что текст вызывает доверие. Читатель может персонифицировать продукт и компанию, то есть воспринять ее как реальную и близкую, рекламных героев как «своих» или тех, на которых хочется быть похожим, а предложение о продаже как актуальное.

Альфред Политц, один из крупнейших американских исследователей-реалистов, после многолетнего анализа поведения товаров и кампаний сформулировал этот принцип в виде двух непреложных законов реальности в рекламе:

1.Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенностях товара, которыми он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить их отсутствие

2. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.