22.Типичные персонажи драматизированного рекламного сообщения. Особенности их речи.

Драматизированная реклама – кульминации предшествует значительное динамическое нагнетание, она приходится на финальную часть сообщения. Основу составляет воспроизведение какого-либо эпизода, в основе своей конфликтного и драматичного, произошедшего в прошлом, когда противоречия были преодолены при помощи рекламируемого средства. Часто вписывается в схему «до-после».

Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:

1. Вводное утверждение;

2. Актуализация драматического момента;

3. Появление "героя" и "волшебного средства";

4. Аргументация;

5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации.

Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики используют введение.

 

В процессе привлечения внимания потребителя к рекламе и оптимизации ее восприятия зачастую именно человек или персонифицированное существо ( рекламный персонаж РП ) превращаются в главный элемент рекламного сообщения. Это связано с тем, что из всех составляющих рекламного обращения именно персонаж, «оживляя» виртуальный мир рекламы, делает его похожим на реальность.

Рекламным персонажем может быть и человек, и персонифицированная часть человеческого тела, персонифицированные животные и растения, персонифицированные вещи, явления природы, абстрактные процессы и, накопец, сам рекламируемый товар.

Персонажем можно считать и действующее лицо рекламы, и рекламного героя (индивидуализированный персонаж), а также субъектов присутствия, высказывания или переживания в рамках рекламного сообщения.

Рекламным персонажем может быть как сторонник товара (лицо компании, бренд-герой, корпоративный герой, постоянный коммуникант), так и его противник, жертва, а также персонифицированный образ, не пересекающийся в рекламном обращении с товаром. Рекламный персонаж может рассказывать о товаре, использовать его, служить «декоративным фоном» или «манекеном» для товара и т. д.

Рекламный персонаж привлекает внимание к рекламе и товару, информирует, убеждает и развлекает потребителя, служит средством повышения доверия к рекламной информации, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Следовательно, одна из его важнейших задач - создание оптимальных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением.

В ходе исследования было выяснено, что у рекламных персонажей возникают коммуникативные отношения друг с другом, с рекламируемым товаром и, что самое важное, с потребителем, в коммуникации с которым РП выступает как посредник между потенциальным покупателем и товаром. В качестве маркетин гового модератора рекламный персонаж демонстрирует формы обращения с товаром, а в роли социокультурного модератора - возможные формы поведения в социуме. Данное обстоятельство обуславливает не только экономический, но и культурологический интерес при изучении рекламных персонажей.

В процессе установления связей с персонажем в ситуации высокой вовлеченности потреби теля в виртуальное действие возможен переход с макроуровня коммуникации на микроуровень, когда потребитель, идентифицируя себя с одним из РП, начинает ощущать себя виртуальным участником коммуникации «персонаж - товар - персонаж», мысленно вступая в те же связи с товаром, что и персонаж.

В процессе воздействия на потребителя рекламные персонажи должны не только своевременно информировать зрителя о товаре, наглядно демонстриро вать его в действии, убеждать в необходимости его приобретепия, посредством использования всего арсенала логических средств воздействия, но и влиять на целевую аудиторию эмоционально. Эмоциональное правдоподобие, «убедительность» и «заразительность», наряду с рациональными доводами и аргументацией, - важный инструмент в процессе коммуникации персонажа с потребите лем. Именно данным обстоятельством можно объяснить выделение наряду с познавательно-просветительской группой коммуникативных функций эмоционально-зрелищную группу.

Взаимодействие персонажей с товаром и друг с другом в рамках рекламного сообщения демонстрирует наличие большого количества сюжетных линий в телевизионной рекламе. Изучение возможностей использования персонажей для конструирования рекламных сюжетов, может существенно повысить уровень креативной рекламы, сделать ее интересной и востребованной потребительской аудиторией. Современный зритель стал искушенным, критично настроенным к содержанию рекламных роликов, поэтому будущее - за рекламой, использующей интересные сюжеты и ярких рекламных персонажей.

Грамотная и профессиональ ная работа по созданию рекламного персонажа невозможна без знания психологии. Психологическая эффективность рекламного сообщения во многом определяется психологической целесообразностью того или иного персонажа.

Воздействие рекламного персонажа на потребителя - процесс сложный и неоднозначный. При неумелом иснользовании данного инструментария реклам ный персонаж перестает «подчиняться» рекламисту, выполнять маркетинговые задачи и начинает жить самостоятельной жизнью. При этом персонаж может информировать зрителя о душевном состоянии и психологических проблемах создавшего его рекламиста, бессознательно отталкивать потребителя, рождая в нем страх, тревогу, беспокойство, раздражение. И, пожалуй, самое опасное: в качестве социокультурного модератора рекламный персонаж может растиражировать и утвердить в обществе асоциальные модели поведения. Внимательное изучение антропологии рекламы, как нам кажется, позволит многим рекламистам осознать социальную ответственность неред человеком и обществом и тем самым избежать ошибок при конструировании персонифицированных рекламных образов.