36.Адаптация рекламного сообщения.

   Необходимость культурной адаптации импортного продукта, в том числе и рекламы, сегодня очевидна. Крупные транснациональные компании адаптируют рекламные материалы под конкретные рынки или ищут рецепты универсальности рекламного посыла.

Как должна «смотреть» камера глазами зрителя, какой посыл должен быть заложен в слогане, как часто нужно транслировать рекламный ролик, какой длины должен быть его средний кадр, как позиционировать продукт, какой цвет, какие визуальные образы выбрать для дизайна упаковки — ответы на все эти вопросы лежат в пласте национальной культуры.

Национальная культура — это система взаимосвязанных элементов, в которой можно выделить несколько «узловых точек» — особенностей, проявляющихся на всех уровнях рекламного сообщения: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом; они, следовательно, должны учитываться при «пересадке» рекламного продукта на новую почву. Эти особенности условно можно разделить на социально-исторические (контекст и реалии), ценностные, поведенческие, пространственные, лингвистические и маркетинговые.

Представители одной культуры объединяют некий набор знаний — контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно-модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно и его это уже интересует. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично. Или, например, в американском обществе уже давно существует традиция страхования жизни и имущества, поэтому большинству американцев не надо объяснять, что это такое и зачем нужно.

От страны к стране различаются также понятия, находящиеся в актуальном, активированном слое контекста. Например, Для Америки более актуальны понятия «калорийность», а для какой-либо страны Европы «полезность». Таким образом, рекламируя один и тот же продукт можно нужно учитывать данные особенности. Для Америки в рекламе использовать понятия «низкая калорийность», «отсутствие холестерина», а для стран Европы «наличие витаминов» и т.д.  

Голландский ученый Г. Хофстеде, исследовав различные культуры, доказал, что не только содержание, но и объем общих для представителей страны знаний различен. Так, индивидуалисты американцы имеют меньший объем общих знаний, нежели коллективисты китайцы и русские. Поэтому стиль рекламного текста или же видеосюжета в Америке должен быть более прямолинейным, в России же — использовать намеки и ассоциации.

 

 

37.Понятие нейминга. Виды названий и приемы их создания.

  Понятие нейминга. Слово «нейминг» (англ. naming) — синоним термина «профессиональная разработка названия». Новым фирмам, а также предоставляемым им товарам и услугам, выходящим на новые рынки, как правило, требуется яркое и оригинальное название, которое будет их выделять среди конкурентов, однозначно идентифицировать, подчеркивать их новизну и оригинальность, отражать ключевые особенности, не ограничивая при этом перспективу возможного развития бренда.

новым товарам, услугам, фирмам требуется название, которое:

будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать преимущества и особенности, не станет ограничивать будущий рост бренда (маркетинговые требования)

будет охраноспособным (патентные требования)

будет хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, запоминаться и транслитерироваться (эстетические и психологические требования)

Результат нейминга – существующее в языке или придуманное слово (словосочетание), которое отвечает этим требованиям.

Разработка названия – едва ли не первый шаг в строительстве бренда. Хорошее имя бренда – это бесплатная коммуникация надолго. Так, название Растишка позиционирует детский творожок как полезный для роста и, значит, год за годом экономит деньги на рекламе продукта.

Ошибка в нейминге может дорого обойтись. Сети ресторанов Япошка пришлось сменить вывески на Япоша, поскольку прежнее название будто бы оскорбляло японцев и Японию… «От шика до пшика одна буква», – заметил однажды неймер агентства BrandAid Аркадий Литвак.

Неймер не придумывает названия вообще. Он всегда создаёт название для известного (или прогнозируемого) рынка. Поэтому имена брендов удобно классифицировать, принимая во внимание актуальное состояние рынка.

В новой рыночной нише естественно дать марке имя производителя, указать на географический локус или раскрыть функционал продукта, чтобы уже из названия было ясно назначение нового товара.

Со временем, когда ниша наполняется конкурирующими предложениями, а «ключевые слова» уже заняты, производителям ничего не остаётся, как обращаться к ассоциативным названиям – рациональным или фантазийным, эмоциональным.

Рассмотрим связь имён и рынка подробнее. Все названия можно разделить на четыре группы.

Названия	Примеры: Банки	Примеры: Автомобили
1. Предметные указательные	Deutsche Bank Банк Москвы	Mercedes-Benz BMW Ford
2. Предметные функциональные	Сбербанк ВТБ	Volkswagen Mini Land Cruiser
3. Ассоциативные рациональные	TRUST Мастер Банк	Lexus Hummer
4. Ассоциативные эмоциональные	Авангард Банк Зенит Возрождение	Infiniti Jaguar Победа

1. Предметные указательные названия: Palmolive (пальмы и оливки), Аэрофлот, Газпром, Роснефть, IBM (International Business Machines), Mercedes-Benz, BMW (Bayerische Motorenwerke), Ford, Deutsche Bank, Банк Москвы.

Для «самого нового» на момент его появления нет никакого определения, поэтому ему нередко присваивают имя изобретателя новшества, основателя фирмы, называют по месту нахождению компании и т. д. Указательные названия выручают и тогда, когда новая компания не знает точно, чем будет заниматься, или не хочет ограничивать себя в будущем.

2. Предметные функциональные названия: Safeguard, Blend-a-med (медицинская тема), Курьер Коррект (курьерская служба), Sports Illustrated, Volkswagen, Mini, Land Cruiser («сухопутный крейсер»), Сбербанк, Внешторбанк.

Функциональные названия востребованы, когда ниша насыщается торговыми предложениями и стоит задача выделиться позиционированием.

Большая удача для бренда, когда функциональное имя входит в язык как определение целой категории, например, ксерокс, памперс, угги (от UGG Australia, фирмы-производителя сапожек из овечьей шерсти).

3. Ассоциативные рациональные названия: Swatch, Identica, Яndex, Band-Aid, Гурмания, Lexus, Hummer, TRUST, Мастер Банк.

Когда ниша «забита», возникает потребность в новых словах, семантика которых, тем не менее, считывается аудиторией. Рациональное название говорит потребителю о преимуществе продукта, но не впрямую, а при помощи ассоциаций, творческих приёмов. Удачное креативное слово повышает узнаваемость и запоминаемость марки, хорошо выделяет её среди конкурентов.

4. Ассоциативные эмоциональные названия: Infiniti, Jaguar, Победа, Авангард, Банк Зенит, Возрождение. Примеры на основе звучания: Schweppes, Taft, Cricket, Yahoo. Примеры на основе «далёких образов»: Apple, Virgin, GAP, Volkswagen Beetle, Orange.

Нужда в эмоциональных названиях возникает на перенасыщенных предложением рынках. Эмоциональный и смысловой бэкграунд известного слова здесь переносится на бренд, обеспечивая его дифференциацию и узнаваемость.

Указательные и функциональные названия более информативны, но меньше дифференцируют, отличают марку от других. Так, например, сегодня трудно выделиться названием из ряда Быстров, Мясоедов, Вкуснотеево…

Напротив, эмоциональные имена малоинформативны, но могут ярко отстроить марку от конкурентов.

Приступая к работе, неймеру полезно изучить рынок и увидеть, до какого типа названий рынок дозрел.

Ассоциативные названия (рациональные, эмоциональные) – основное «рабочее место» нейминга. К неймерам и обращаются чаще всего на зрелых рынках.

Существует традиция «серийных» названий, когда с помощью неизменяемого элемента-маркера разные названия привязываются к материнскому бренду:

Apple: iTunes, iPod, iPhone, iPad, iStore…

Panasonic: PanaVision, PanaFlat…

McDonalds: БигМак, MакФреш, MакФлурри, MакАвто…

VolksWagen: Bora, Passat, Golf, Sirocco… (названия ветров)

Заявил о себе «динамичный» нейминг. Айдентика, включая названия, не повторяется, но товары воспринимаются «вылетевшими из одного гнезда»:

Мяу!, Гав! – корм для животных, ясно, каких

Полосатый РЫП, Полосатый ПТИЦ, Полосатый МУХ – снеки

Лингвистические критерии:

а) Фонетический критерий. Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) Способность звука вызывать незвуковые представления известна всем эмпирически, «например раскаты грома, грохот… вулкана, рёв хищных животных… несомненно создали отрицательную оценку низких, грохочущих или шипящих звуков; напротив, высокие чистые, мелодичные звуки сопровождают безопасные явления – пение птиц, журчанье ручья – и потому приобретали положительную оценку» .

б) Психолингвистический критерий. Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. Таким образом, само звучание слова создает в человеческом сознании некое представление о нём. И психологу маркетинга достаточно воспроизвести этот образ в названии продукта, чтобы получить желаемую реакцию. Например, если группе испытуемых предлагают представить себе некое блюдо под несуществующим название «Чоффер», абсолютное большинство всех людей в любой аудитории отвечает, что это нечто мясное, горячее, острое.

в) Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов. Транслитерированные слова нуждаются в проверке на предмет их отсутствия в лексиконе не только основных европейских, но и любых других языков. «Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы “ж”, “х”, “ц”, “ч”, “ш”, “щ”, “ю”, “я”, требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе “ъ” и “ь” и буква “ы”, состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну» .