- •2.Рекламный текст в современных сми.
- •1.1. Понятия рекламного текста
- •1.2. Классификация рекламных текстов
- •3.Понятие «рекламный формат». Его роль в копирайтинге.
- •4.Креативные стратегии в рекламе. Креативность и творчество.
- •5.Профессиональные обязанности копирайтеров.
- •6.Влияние целей рекламной компании на деятельность копираитера.
- •1. Определение цели рекламы
- •2. Определение целевой аудитории
- •3. Изучение рекламируемого товара
- •7.Понятие креативной стратегии. Основные виды креативных стратегий.
- •8.Учет психологии потребителя в деятельности копирайтеров.
- •9.Особенности и отличия стратегий проекционного и рационалистического типа.
- •Стратегии проекционного типа. Стратегия “имидж марки”
- •Стратегия “резонанс”
- •Аффективная стратегия
- •10.Отражение реальности в рекламном тексте.
- •11.Работа копирайтера в рекламном агентстве.
- •12.Построение рекламного текста.
- •13.Понятие целевой аудитории. Роль ее изучения для деятельности копирайтера.
- •14.Копирайтинг и предвыборные стратегии. Политический копирайтинг.
- •15.Особенности восприятия рекламного сообщения различными группами потребителей.
- •Как повысить эффективность восприятия рекламы
- •16.Семиотика рекламного текста.
- •17.Приемы речевого манипулирования в рекламе.
- •18.Творческая задача в деятельности копирайтеров.
- •19.Фри-ланс как метод организации работы копирайтеров.
- •Минусы фриланса
- •Плюсы фриланса
- •20.Лингвистика рекламного текста.
- •21.Понятие политической рекламы. Особенности построения политического текста.
- •22.Типичные персонажи драматизированного рекламного сообщения. Особенности их речи.
- •23.Спичрайтинг. Особенности и приемы написания текстов для устного произношения.
- •24.Изучение опыта построения рекламного текста конкурентами.
- •25. Особенности построения текста в социальной рекламе.
- •26. Этапы создания рекламного текста (см. Вопросы 2,12).
- •27. Понятие брифа. Особенности его написания. Основные пункты брифа. Работа копирайтера с брифом
- •28. Взаимодействие копирайтеров и арт-директоров в рамках креативного отдела рекламного агентства.
- •29. Алгоритм креативного процесса. Особенности его этапов.
- •30. Роль копирайтинга в сохранении компанией лидирующего положения на рынке.
- •31.Брейнсторминг (мозговой штурм). Основные принципы брейнсторминга.
- •Цель метода
- •Суть метода
- •План действий
- •Правила проведения мозгового штурма
- •Этапы мозгового штурма
- •Достоинства
- •Недостатки
- •32.Современная языковая ситуация в России.
- •33.Правила работа копирайтера в команде при проведении брейнсторминга.
- •34.Изменение смысла фразы с помощью языковых средств манипулирования.
- •35.Понятие слогана. Виды слоганов и приемы их построения.
- •36.Адаптация рекламного сообщения.
- •37.Понятие нейминга. Виды названий и приемы их создания.
- •38.Применение средств манипулирования при создании рекламного сообщения.
- •39.Понятие пресс-релиза. Его виды и функции.
- •40.Роль копирайтеров в создании макета наружной рекламы.
- •41.Эккаунт-менеджер в рекламном агентстве. Его функции и особенности его взаимодействия с копирайтером.
- •Обязанности аккаунт-менеджера
- •43.Особенности и приемы написания рекламных текстов.
- •44.Работа копирайтера по составлению текста в жанре «Реклама-парадокс» для целевой аудитории.
- •45.Специфика написания рекламных текстов для различных сми.
- •46.Реклама-загадка и тизерная реклама в работе копирайтеров.
- •Виды и составляющие тизерной рекламы
- •Достоинства тизерной рекламы
- •47.Способы анализа рекламного текста.
- •48.Аргументация в тексте рекламного сообщения.
- •49.Маркетинговая и художественная ценность слогана.
- •50.Тональность сообщения и стиль рекламной кампании.
13.Понятие целевой аудитории. Роль ее изучения для деятельности копирайтера.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (в рекламе) — группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство Ц. а. — потенциальные покупатели рекламируемого товара.
При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.
Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.
Привлечь внимание к рекламному тексту с помощью учета интересов потребителей и привлекательной личности.
В рекламном тексте можно сделать упор на интересы социальных групп потребителей. Это могут быть интересы различных общественных течений (за экологию, в поддержку здорового питания и т.п.), религиозных движений и др. Но при этом необходимо прикидывать, сколько можно получить приверженцев того или иного течения или движения.
Привлекательная личность в рекламном тексте — это довольно избитая тема. Но ее, видимо, всегда будут использовать в той или иной мере и в различных вариациях. К примеру, одной из относительно популярных тенденций на немецком рынке маркетинговых коммуникаций называют спортивное спонсорство. А известные спортсмены привлекаются как лидеры мнения. В рекламном сообщении могут быть использованы также мнения признанных специалистов в своей области.
Привлечение внимания потребителей имеет очень важное значение. Однако нужно четко осознавать, что необходимо использовать стимулы, привлекающие внимание, но не мешающие обработке рекламного материала.
14.Копирайтинг и предвыборные стратегии. Политический копирайтинг.
Проект избирательной кампании должен включать, две части: одна дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали заданного кандидата (стратегия), вторая — в какой форме это сделать (тактика). Соответственно, используемые избирательные технологии, как уже упоминалось, можно разделить на стратегические и тактические. Предложенное разграничение стратегии и тактики избирательной кампании не безупречно. В частности, что касается различных рекламных материалов (листовок, плакатов, буклетов, календарей, видеороликов и т.д.), то здесь важны не только форма, но и содержание. В этом случае целесообразно использовать следующий дополнительный критерий: то, что требует для своей разработки привлечения конкретных специалистов (журналистов, фотографов, художников, специалистов по рекламе, клипмейкеров и др.), следует отнести к тактике. В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой — совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, она недостаточно инструментальна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата, и цель каждого — победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся. Итак, стратегия избирательной кампании — это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании. Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании. В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует не с исследования электорального рынка, ас целей кампании. Определение целей избирательной кампании, строго говоря, находится за пределами области стратегии. Собственно, стратегия и тактика кампании разрабатываются исходя из поставленных целей. Если все последующие мероприятия относятся к компетенции различных специалистов, то цель кампании определяет сам кандидат. Правда, руководитель кампании должен определить, насколько достижима и каких ресурсов потребует эта цель. Наиболее естественная для избирательной кампании цель — победа на выборах.
Можно выделить политическую сферу жизни, благодаря которой сформировался политический текст со своим набором норм, правил, слов. Что представляет собой политический текст?
Политический язык представляет собой «особую подсистему национального языка, предназначенную для политической коммуникации: для пропаганды тех или иных идей, эмотивного воздействия на граждан страны и побуждения их к политическим действиям, для выработки общественного консенсуса, принятия и обоснования социально-политических решений в условиях множественности точек зрения в обществе» (определение Чудинова А.П., доктора филологических наук). Особенности подобных материалов: посвящены конкретным темам, связанным с политикой, произносятся политическим деятелем или печатаются в политическом издании;
пишутся от лица коллективного автора и обращены к неопределенному адресату;
нацелены на воздействие на людей, побуждают их к конкретному действию — проголосовать определенным образом на выборах, вступить в партию, поддержать ту или иную реформу и т.п.
Особенно важным представляется последний пункт — воздействие на людей. Общественно политический текст достигает его путем создания эмоционального напряжения, использования риторических восклицаний и вопросов. Часто в таком тексте можно услышать различные утверждения, которые не противоречат действительности, однако, искажают ее под выгодным для оратора углом. Нередко в таких материалах для наглядности используют метафоры, сравнения. Они должны продемонстрировать реальность, к которой стремится автор и движение или партия, которых он представляет, к чему должны привести их политические действия, реформы. Применение текста в политике, его функции, значение
Вариантов использования политического текста может быть великое множество. Основные виды: листовки;
буклеты;
статьи в газетах и журналах;
другие публицистические материалы;
новостные ленты;
реклама;
лозунги;
речи.
Практически любой текст может быть истолкован в качестве политического в определенном контексте или ситуации. Достаточно вспомнить, насколько мощной была цензура в СССР, когда в каждой статье искали следы западной идеологии и могли при их обнаружении весьма жестко обойтись с автором. Функции политического текста: информирование — сообщить определенные сведения аудитории;
убеждение — читатель или слушатель должен принять точку зрения автора текста;
побуждение — стимулировать определенное действие, которое принесет выгоду.
Верное построение предложений, установка правильных логических связей в таком тексте — это залог успеха. Залог того, что люди проголосуют за конкретного кандидата, поддержат конкретную партию, помогут ей в претворении определенных начинаний в жизнь. Значение подобных методов агитации невозможно переоценить для любой политической организации.Поэтому так важно, чтобы их создавали профессионалы, которые разбираются в своем деле. Навыками копирайтера в создании политических текстов: грамотно структурировать информацию, насытить материал всеми необходимыми сведениями. Для того, чтобы сделать общественно политический текст максимально эффективным, применяются следующие речевые приемы: использование риторических восклицаний, вопросов, обращений для концентрации внимания на определенной проблеме;
синтаксический параллелизм — применение одинаковых конструкций предложений или их отдельных частей упрощает восприятие информации;
единоначатие — является одним из наиболее эффективных приемов в устной речи.
Кроме того, используют и другие образные средства, такие как метафоры, сравнения, аллегории, которые позволяют нарисовать понятную для читателя текста или слушателя речи картину действительности.