41.Эккаунт-менеджер в рекламном агентстве. Его функции и особенности его взаимодействия с копирайтером.

   Общение заказчика с агентством происходит через менеджеров по работе с клиентами. Именно они являются "представителями клиента" в агентстве. Эккаунты принимают от клиентов "брифы", организуют работу внутри агентства и представляют результат клиенту. В зависимости от количества и сложности работы агентство может выделить одного менеджера либо целую команду, состоящую из менеджеров разной квалификации. Менеджеры являются основными координаторами всех процессов, и необходимо, чтобы клиент вел общение только через них. В интересах клиента требовать, чтобы менеджеры не менялись от проекта к проекту, если, конечно, их работа его устраивает. Стабильная менеджерская команда позволяет клиенту экономить немало времени, т.к. нет нужды каждый раз заново объяснять специфику бизнеса, его задачи, особенности производимых товаров и многое другое. Соответственно чем глубже погружены менеджеры в бизнес клиента, тем успешнее они решают его проблемы при помощи агентских ресурсов.

Обязанности аккаунт-менеджера

комплексное обслуживание клиентов и ведение проектов, включая:

  предпроектная деятельность - развитие деловых отношений с клиентами, поддержание доверительного уровня общения;

  выяснение потребностей и проблем заказчиков, ведение переписки и телефонных переговоров, подготовка соответствующих предложений и презентаций этих предложений клиенту, консультирование клиентов по вопросам предоставляемых услуг;

  управление бюджетом и исполнителями в рамках проекта - планирование работ, распределение обязанностей между специалистами-разработчиками, если необходимо - ознакомление заказчика с промежуточными результатами на каждом этапе работ;

  ведение документации по вверенным проектам, контроль платежей и документооборота, подготовка ежегодных маркетинговых планов, проектов встреч и отчеты о контактах с клиентом;

  организацию работ внутри компании,  взаимодействие  с отделом разработчиков,  копирайтеров , контроль выполнения работ в срок  и  с максимальной эффективностью, контроль за качеством разработанного решения.

Таким образом, менеджеры по работе с клиентами представляют собой связующее звено между заказчиком и агентством, в том числе с креативным отделом и копирайтером.

 

 

 

42.Фиксация на уровне языка позитивных тенденций развития бренда. Соблюдение копирайтером требования соответствия колесу бренда.

Узаконенное определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга. Бренд — это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Бренд с точки зрения психологии и поведения потребителей означает «ожидание потребителем уникальных и определенных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения продуктом/услугой, который (которую) предлагает данная компания» (определение доктора Дана Германа) [20].

Составляющие бренда: названия, логотипы, другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Для конкретной компании эти составляющие формируются посредством реализации концепции бренда.

Концепция бренда разрабатывается с учетом реальной конкурентной обстановки. В процессе работы над концепцией бренда: 1) выявляются дружественные и враждебные бренды; 2) определяются позиционирование и стратегия развития главных конкурентов. Такой подход способствует созданию бренда, обладающего максимальным потенциалом в границах сложившейся конкурентной среды. Концепция бренда предусматривает создание единого фирменного стиля и следование ему.

В рамках разработки концепции бренда важно выделить целевую аудиторию выводимого на рынок товара, оценить вероятный характер воздействия создаваемого бренда на потребителей. А для этого бренд необходимо правильно позиционировать.

Правильное позиционирование бренда товара или услуги — необходимое условие достижения его успеха на рынке. Дело в том, что верное восприятие товара (услуги) потребителем нередко является ключевым фактором, определяющим уровень и темпы роста объема продаж. Такое позиционирование осуществляется посредством брендинга.

Брендинг — это деятельность, имеющая отношение к брендам, их концепциям и позиционированию.

Брендинг является для компаний очень важной деятельностью. Об этом свидетельствует высказывание Симона Анхолта [1, c.15]:

«Продажа продуктов с хорошо известными именами, а не товаров массового производства давно стала массовой областью бизнеса,…по мере того как люди в богатых странах переступали порог удовлетворения базовых нужд, компании стремились соответствовать уровню все возрастающих потребностей и нематериальных желаний, приписывая своим продуктам обещание общественного положения, одобрения сверстников и коллег, спокойствия, счастья, мудрости, ума, сексуальной привлекательности, долгой жизни, хорошей фигуры, молодости. Теперь, когда каждое желание в нашей реальной жизни исполняется, бренды умудряются продавать нам наши мечты. Бренды по-прежнему существуют и генерируют огромные доходы, поскольку это единственная возможность стимулировать покупателей, у которых есть все, что им нужно, на осуществление покупки, как будто им все еще необходимы какие-то вещи».

 

Атрибуты – это все, что мы можем сказать о кружке, просто глядя на нее, не прибегая ни к каким сложным умозрительным заключениям. Кружка имеет дно, ручку. Из нее можно пить горячие и холодные напитки. Давайте возьмем для примера термокружку. Как правило, к ней прилагается плотно закрывающаяся крышка, в которой есть вертикальная длинная прорезь и маленькая дырочка. Ручка снизу не прикреплена к кружке, обычно ее внешняя часть сделана из пластика.

Преимущества – все то, что мы получаем от продукта с такими атрибутами. Простое правило: «каждая выгода базируется на каком-то атрибуте» – позволит вам легко сконструировать набор выгод.

Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Кружка:

● сделана из пластика;

○ прочная и выдержит падение со стола без проблем;

□ как раз для меня – предыдущие две кружки пали жертвой моей неаккуратности.

Атрибуты не всегда могут создать выгоду, и затем – основанную на ней ценность. Часто бывает так, что атрибут сразу порождает ценность. Например, логотип на кружке никакой ощутимой выгоды не приносит, но может обладать ценностью в глазах потребителя: «Этой кружкой я показываю, что как-то связан с компанией XYZ». Однако в большинстве случаев связь «атрибут – выгода – ценность» может быть прослежена. Вот почему чаще всего модель бренда Brand Essence изображается в виде вложенных друг в друга кругов

Если мы говорим о более сложных объектах, чем кружка, например о мобильном телефоне или автомобиле, то количество атрибутов, как видимых «невооруженным» глазом, так и приведенных в описании товара, может исчисляться сотнями или даже тысячами. А преимуществ, базирующихся на этих атрибутах, может быть на порядок больше.

Следующий уровень – личность – не имеет прямой и непосредственной связи с товаром. Здесь мы должны ответить на вопрос: кем был бы бренд, если бы он являлся человеком. На этом уровне, казалось бы, самом простом, кроется огромное количество информации, позволяющей делать успешные бренды. Дело в том, что мы взаимодействуем с брендами на уровне личностных взаимоотношений. Мы, не замечая этого, наделяем товары теми характеристиками, которые помогают нам ориентироваться в море предложений. Например, качественный майонез для покупателей России должен обладать следующими человеческими характеристиками: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый.

Последний уровень – essence, или суть бренда, – является интегральной квинтэссенцией всех четырех уровней. Выражается он фразой в два-четыре слова, которые должны в идеальном случае включить в себя основные позиции предыдущих четырех уровней, стать идеей бренда как минимум на несколько лет и вдохновлять всех сотрудников на подвиги.