- •2.Рекламный текст в современных сми.
- •1.1. Понятия рекламного текста
- •1.2. Классификация рекламных текстов
- •3.Понятие «рекламный формат». Его роль в копирайтинге.
- •4.Креативные стратегии в рекламе. Креативность и творчество.
- •5.Профессиональные обязанности копирайтеров.
- •6.Влияние целей рекламной компании на деятельность копираитера.
- •1. Определение цели рекламы
- •2. Определение целевой аудитории
- •3. Изучение рекламируемого товара
- •7.Понятие креативной стратегии. Основные виды креативных стратегий.
- •8.Учет психологии потребителя в деятельности копирайтеров.
- •9.Особенности и отличия стратегий проекционного и рационалистического типа.
- •Стратегии проекционного типа. Стратегия “имидж марки”
- •Стратегия “резонанс”
- •Аффективная стратегия
- •10.Отражение реальности в рекламном тексте.
- •11.Работа копирайтера в рекламном агентстве.
- •12.Построение рекламного текста.
- •13.Понятие целевой аудитории. Роль ее изучения для деятельности копирайтера.
- •14.Копирайтинг и предвыборные стратегии. Политический копирайтинг.
- •15.Особенности восприятия рекламного сообщения различными группами потребителей.
- •Как повысить эффективность восприятия рекламы
- •16.Семиотика рекламного текста.
- •17.Приемы речевого манипулирования в рекламе.
- •18.Творческая задача в деятельности копирайтеров.
- •19.Фри-ланс как метод организации работы копирайтеров.
- •Минусы фриланса
- •Плюсы фриланса
- •20.Лингвистика рекламного текста.
- •21.Понятие политической рекламы. Особенности построения политического текста.
- •22.Типичные персонажи драматизированного рекламного сообщения. Особенности их речи.
- •23.Спичрайтинг. Особенности и приемы написания текстов для устного произношения.
- •24.Изучение опыта построения рекламного текста конкурентами.
- •25. Особенности построения текста в социальной рекламе.
- •26. Этапы создания рекламного текста (см. Вопросы 2,12).
- •27. Понятие брифа. Особенности его написания. Основные пункты брифа. Работа копирайтера с брифом
- •28. Взаимодействие копирайтеров и арт-директоров в рамках креативного отдела рекламного агентства.
- •29. Алгоритм креативного процесса. Особенности его этапов.
- •30. Роль копирайтинга в сохранении компанией лидирующего положения на рынке.
- •31.Брейнсторминг (мозговой штурм). Основные принципы брейнсторминга.
- •Цель метода
- •Суть метода
- •План действий
- •Правила проведения мозгового штурма
- •Этапы мозгового штурма
- •Достоинства
- •Недостатки
- •32.Современная языковая ситуация в России.
- •33.Правила работа копирайтера в команде при проведении брейнсторминга.
- •34.Изменение смысла фразы с помощью языковых средств манипулирования.
- •35.Понятие слогана. Виды слоганов и приемы их построения.
- •36.Адаптация рекламного сообщения.
- •37.Понятие нейминга. Виды названий и приемы их создания.
- •38.Применение средств манипулирования при создании рекламного сообщения.
- •39.Понятие пресс-релиза. Его виды и функции.
- •40.Роль копирайтеров в создании макета наружной рекламы.
- •41.Эккаунт-менеджер в рекламном агентстве. Его функции и особенности его взаимодействия с копирайтером.
- •Обязанности аккаунт-менеджера
- •43.Особенности и приемы написания рекламных текстов.
- •44.Работа копирайтера по составлению текста в жанре «Реклама-парадокс» для целевой аудитории.
- •45.Специфика написания рекламных текстов для различных сми.
- •46.Реклама-загадка и тизерная реклама в работе копирайтеров.
- •Виды и составляющие тизерной рекламы
- •Достоинства тизерной рекламы
- •47.Способы анализа рекламного текста.
- •48.Аргументация в тексте рекламного сообщения.
- •49.Маркетинговая и художественная ценность слогана.
- •50.Тональность сообщения и стиль рекламной кампании.
35.Понятие слогана. Виды слоганов и приемы их построения.
1. Слоган -Это кратко и емко сформулированное ключевое рекламное утверждение. Основные критерии оценки для слогана: 1) включенность в слоган уникального торгового предложения (УТП); 2) конкретность; 3) отсутствие «довода-вампира». Дополнительные критерии — наличие игровых слов — сексуальных маркеров, юмор
2. Включенность в слоган УТП
УТП (уникальное торговое предложение) выделяет слоган из массы других, оно делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным предложением. УТП включает в слоган информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.
Примеры слоганов с УТП: «Ваше домашнее солнышко!» (реклама люстр, она говорит о том, что люстры поселят в дом тепло и радость); «Не подражай! Твори сама!» (HUGO BOSS — это парфюм, придающий индивидуальность).
Примеры слоганов без УТП: «Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС); «Совсем другое дело!» (компьютеры CARBON)
3. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки
Очень важна, особенно если марка еще не известна. Удачный слоган без имени торговой марки становится удачным ничьим слоганом. И чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет этот слоган известной торговой марке. Слоган, состоящий лишь из абстрактных слов, может быть красивой, но не функциональной фразой. Одна из главных функций слогана — помочь запомнить основное рекламное утверждение.
Примеры полностью абстрактных слоганов: «Искусство превосходства» (коньяк MARTELL); «Прикосновение к вечности» (духи ROMA).
Примеры конкретных слоганов: «Колготки ЭЛЛЕДУЕ — надеваю и иду!»; «Забудь о перхоти — пусть ваши волосы будут красивыми!» (шампунь HEAD AND SHOULDERS)
4. Внесение ясности в слоган с помощью образного ряда
Приводит к своеобразному «сиаму» — слогану, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем абстрактный слоган.
Примеры «сиамов»: «Верность себе» (бижутерия DOLPHIN OR), рядом — изображение женского тела в поясе верности; «Полная свобода!» (сигареты WINSTON), дополнение — изображение парящего в небе орла
5. Присутствие «довода–вампира» (термин Р. Ривса)
«Довод-вампир» в слогане приводит к тому, что слоган ничего не рассказывает о товаре, принимая внимание на себя. Примеры: «Никто не работает так чисто, как мы!» (реклама Латвийского Капитал-банка); «Наше правило хорошего тона — естественность поведения!» (реклама швейной фабрики)
6. Наличие игровых приемов
Игровые приемы нарушают общепринятые правила, разрушают речевые клише, помогают выделиться на общем фоне «правильных» слоганов. Примеры: «Жизнь стала ТОШИБИСИ (прием «неологизм»); «Оттянись!» (буква «я» зачеркнута и исправлена на «е») — прием «сознательная ошибка»); «Бесплатное удоVOLствие» (прием «матрешка»)
7. Наличие слов-сексуальных маркеров
Секс — это одна из базовых потребностей человека. Поэтому его умелое использование в рекламе весьма кстати. Примеры: «Мы больше не ангелы!» (слоган для молодежной одежды); «Снимайте вместе с нами!» (реклама видеокамер VELD).
Неграмотное использование слов-маркеров приводит к появлению «слоганов-вампиров»
8. Использование юмора
Очень эффективно. Примеры: «Лучшее время года для отдыха — это любое время года!»; «Нашу доску объявлений не видно … Ее слышно!» (слоган для телефонной справочной службы.