Питання для самоконтролю

1. Які основні параметри оцінки розробленої фінансової стратегії підприємства?

2. Назвіть задачі управління реалізацією фінансової стратегії.

3. Яка послідовність процесу управління реалізацією фінансової стратегії?

4. Наведіть склад основних систем фінансового менеджменту, які вимагають здійснення стратегічних змін.

5. Що в себе включає система основних методів управління реалізацією фінансової стратегії підприємства, які кореспондують з умовами його зовнішнього фінансового середовища?

6. Охарактеризуйте принципи побудови системи фінансового контролінгу.

7. Які зміст і послідовність етапів побудови системи фінансового контролінгу на підприємстві?

8. Які зміст і послідовність основних етапів побудови системи моніторингу контрольованих показників фінансової діяльності підприємства?

Бібліографічний список

[5], [6], [7], [9], [13], [14], [24]

3. МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ

Модуль 1. Теоретико-методологічні засади стратегії і тактики управління підприємством

Змістовий модуль 1. Теоретичне підґрунтя розробки стратегії та тактики управління підприємством

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №1

Тема 1 Сутність стратегії, тактики підприємства

Тема заняття. Визначення місії та цілей організації

Мета заняття: ознайомитися з порядком розробки місії та цілей організації

План заняття

1.	Ознайомлення з методикою розробки місії та цілей організації.
2.	Виконання практичних завдань.
3.	Розв’язання ситуаційної задачі.

Обладнання, яке потрібне для проведення практичного заняття: калькулятори, ПК.

Методичні рекомендації до практичного заняття

Основне завдання, яке прагнуть вирішити під час розроблення стратегії, — забезпечення балансу між внутрішнім і зовнішнім середовищем з метою досягнення певних цілей. Баланс інтересів визначає напрям розвитку організації, її цільову орієнтацію.

Процес визначення місії та цілей організації складається з окремих підпроцесів, кожний з яких вимагає копіткої праці. Перший з них полягає у формулюванні місії організації, яка в концентрованій формі виражає зміст існування організації, її призначення.

За сформульованою місією визначають довгострокові цілі, конкретизують їх. Короткострокові цілі, на відміну від довгострокових, характеризуються конкретністю, можливістю бути виміряними, обмеженим часом тощо.

Формулювання та характеристика елементів місії.

Визначення місії організації є одним з інструментів стратегічного управління, способом виділення цієї організації серед конкурентів. Підготовка місії розпочинається здебільшого на стадії зародження організації. У процесі діяльності місія може змінюватись відповідно до нових умов.

Для багатогалузевої організації, яка складається з кількох СГЦ, формулювання або перегляд її місії відбувається одночасно з визначенням або уточненням основного призначення кожного з них, хоч, очевидно, що дані процеси можуть і не збігатися в часі.

Місія — це загальна мета діяльності організації, її призначення.

Формулювання місії не має визначатися поточним станом організації. Місія — інструмент стратегічного управління — визначає основні орієнтири організації, що є важливими для задоволення конкурентних позицій. Разом зі зміною потреб, а також появою нових можливостей виникає необхідність переглянути місію.

Під час формулювання місії намагаються поєднати образ і кредо організації. Образ організації виражає її "конституцію" і дає відповідь на питання: з якою метою створена організація, для чого вона існує. Кредо формулюється з метою уточнення уявлення конкретних суб'єктів про організацію.

Опис образу організації переважно охоплює такі елементи: історію організації; визначення сфери діяльності; особливості організації; стиль поведінки власників і управлінського персоналу.

Під час формулювання образу історія організації подається як коротке повідомлення про її походження та розвиток. Визначення сфери діяльності — це опис конкретного напряму діяльності організації в термінах ринку з виявленням вигод, які може отримати покупець.

Розглядаючи сферу своєї діяльності через призму потреб, організація орієнтується, перш за все, на потреби споживача, групи покупців, технологічне і функціональне виконання. Добре сформульоване подання образу організації має пояснити, чим є організація й якою вона прагне бути, а також показати її відмінність від інших конкурентів.

Подальшого уточнення цього образу організації досягають шляхом формулювання основних принципів взаємовідносин з іншими суб'єктами ринку (кредо організації). Кредо організації характеризує намагання організації задовольняти інтереси власників, працівників, покупців продукції (послуг), ділових партнерів, макросередовище. Рівень задоволення інтересів кожної з перелічених груп буде різний, що пояснюється розмірами, сферою діяльності, розміщенням організації тощо. Але особлива увага звертається на задоволення інтересів власників, працівників і покупців, тому при формуванні місії потрібно прагнути поєднати інтереси цих груп.

Для спрощення процедури формулювання стратегічної місії доцільно скористатись переліком основних чинників, які мають бути при цьому враховані (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Формулювання стратегічної місії організації

Чинники місії	Характеристика чинника
Коротка історична довідка про організацію	Виникнення організації та її основні здобутки на цьому шляху. Імідж організації, її відповідальність перед суспільством
Товари/послуги	Потреби, які прагне задовольнити організація. Товари і послуги, які вона пропонує. Призначення товарів. Рівень задоволення потреби споживача. Базова технологія, яку використовує організація
Уявлення про себе	Особливості і конкурентні переваги, якими організація володіє
Філософія	Базові переконання, цінності та пріоритетні прагнення, які панують в організації. Стиль поведінки власників і управлінського персоналу
Власники	Рівень задоволення інтересів власників
Працівники	Позиція організації щодо свого персоналу
Клієнти	Стисла характеристика клієнтів організації
Розміщення	Основні конкуренти організації. Ділові контакти організації з партнерами

Вважають за доцільне поєднувати коротко сформульований образ-гасло з добре розробленим текстом — кредо, що відповідає всім переліченим вище вимогам.

Прикладом такого розширеного формулювання може бути: "Корпорація прагне бути всесвітньовідомим виробником і постачальником комп'ютерної техніки, отримати визнання організації, що турбується про добробут зацікавлених осіб так само, як і про свій власний. Мета корпорації задовольняти фінансові прагнення власників акцій; забезпечувати високу якість життя всім своїм працівникам, незалежно від рангу та функцій, створюючи можливості для їхнього особистого розвитку; забезпечувати споживачів тільки якісною продукцією й послугами; реагувати на їхні потреби; бути сприйнятою постачальниками як корпорація, що цінує отриману від них продукцію й послуги, вчиться у них.

Формулювання стратегічної місії сприяє розумінню персоналом основної мети і допомагає визначенню та зміцненню єдиної позиції. У зовнішньому середовищі завдяки місії створюється цілісне уявлення про організацію, декларується економічна та соціальна її роль.

На основі сформульованої місії організації з урахуванням інших вагомих чинників відбувається вибір цілей, їх внутрішнє узгодження та уточнення.

Поняття, види та принципи формулювання цілей організації.

Цілі, на відміну від місії організації, фіксують конкретні стани, до яких прагне організація, тому ціль трактують як критерій її успіху чи невдачі.

Ціль — це конкретний стан окремих характеристик організації, якого вона прагне досягти протягом певного терміну.

Будь-яка ціль складається з трьох елементів: певного показника, за яким перевіряють виконання критерію; засобу вимірювання або масштабу для оцінки величини показника і завдання — певного значення масштабу, якого організація прагне досягти.

Організація має систему цілей, які визначаються її положенням у зовнішньому середовищі, внутрішньою структурою, функціями тощо. При цьому цілі різних організацій можуть істотно відрізнятися. Класифікацію можливих цілей організації подано в табл. 3.2.

Таблиця . 3.2

Класифікація цілей організації

Ознака класифікації	Характер цілі
Часовий період	Довго-, середньо- та короткострокові
Характер діяльності	Зростання, стабільність, скорочення
Зміст діяльності організації	Економічні, організаційні, наукові, соціальні, технічні
Функціональні сфери діяльності організації	Маркетингові, виробничі, фінансові, кадрові, інноваційні
Вимірюваність	Якісно чи кількісно подані
Пріоритетність	Основні, другорядні
Ієрархія	Вищі, підпорядковані

За періодом часу цілі поділяються на три види: довго-, середньої короткострокові. Довгострокові охоплюють період від десяти до двадцяти п'яти років, хоч у деяких випадках довгостроковими можна вважати і цілі, яких досягають через три-п'ять років. Середньострокові цілі конкретизують орієнтири, визначені на більш тривалу перспективу. Короткострокові цілі характеризуються більшою конкретизацією та деталізацією (часовий горизонт — один-два роки) і здебільшого зазначають, що треба досягти (в кількісному виразі), коли і хто конкретно (який підрозділ чи працівник організації) несе відповідальність за реалізацію цілі.

Беручи до уваги існуючий стан організації, її перспективи та характер діяльності, цілі можуть відображати тенденції до зростання, стабілізації та скорочення. Цілі зростання відображають співвідношення між темпами зміни обсягу продажу та прибутку організації й галузі загалом. Залежно від того, яким є це співвідношення, темпи зростання організації можуть бути дуже швидкими, стабільними або сповільненими. Ціль швидкого зростання є найпривабливішою, але складною для реалізації.

Досягнення стабільного зростання передбачає, що організація розвиватиметься такими ж темпами, як і галузь загалом. Ціль скорочення вибирають тоді, коли організація з різних причин вимушена розвиватися повільнішими темпами, ніж уся галузь. Скорочення не завжди пов'язане з кризовими явищами і може вибиратись організацією після періоду швидкого зростання.

За критерієм зміст діяльності організації цілі можна умовно поділити на економічні і неекономічні. Економічні цілі виражаються у кількісних і якісних показниках господарської діяльності. До неекономічних належать організаційні, наукові, соціальні, технічні цілі тощо.

Діяльність організації охоплює певні функціональні сфери (маркетинг, виробництво, фінанси, кадри, інновації), що відповідно пов'язано з досягненням певних цілей для кожної з них.

Організація не може зосереджуватись на одній-єдиній цілі, а має визначати кілька найбільш вагомих орієнтирів, дій. Під час формулювання цілей особливу увагу звертають на такі напрями: прибутковість (обсяг прибутку, дохід від інвестованого капіталу, співвідношення прибутку й обсягу продажу тощо); ефективність (собівартість одиниці продукції, фондовіддача основних фондів тощо); продукція (зміна номенклатури й асортименту продукції, виготовлення нових виробів тощо); ринок (обсяг продажу, частка на ринку відповідних товарів тощо); виробнича потужність (приріст потужності організації загалом або її структурних підрозділів); персонал (зниження плинності кадрів, підвищення рівня кваліфікації працівників, поліпшення умов праці тощо).

В організації, яка має декілька рівнів управління, формується ієрархія цілей, яка є декомпозицією цілей вищих рівнів. Цілі вищого рівня мають узагальнюючий характер і триваліший горизонт їх реалізації, в свою чергу, цілі нижчого рівня є засобами досягнення цілей вищого рівня. Ієрархія цілей відіграє особливо важливу роль, тому що забезпечує орієнтацію всіх підрозділів на досягнення цілей найвищого рівня. У випадку правильної побудови ієрархії цілей кожний підрозділ і конкретний виконавець, досягаючи власної мети, сприяють досягненню загальної мети організації.

При формулюванні цілей, вони повинні бути: досяжними; гнучкими; конкретними, сумісними, підлягати вимірюванню.

Іноді перелічені особливості цілей називають SMART-характеристикою. SMART — це абревіатура п'яти слів і понять (specific — точне формулювання, mеаsuruble — придатна до вимірювання, асhievable - досяжна, releted — сумісність, time-bound — визначеність часу її досягнення).

При формулюванні цілей мають бути враховані такі основні характеристики цілей: конфліктність: зв'язок між цілями такий, що досягнення однієї цілі заважає досягненню іншої; комплементарність: досягнення однієї цілі полегшує досяг нення іншої; індиферентність: цілі не впливають одна на одну.

Процес визначення цілей

Визначення цілей складається з таких основних стадій: виявлення й аналіз трендів у середовищі; вибір цілей організації загалом; побудова ієрархії цілей; визначення індивідуальних цілей.

Виявлення й аналіз трендів у середовищі. Цілі істотно залежать від стану оточення та внутрішніх можливостей організації. Гнучкість цілей передбачає їх уточнення відповідно до змін, які відбуваються в середовищі, хоча це не означає, що вони повністю залежні від нього. Виявлення змін у середовищі, які характерні для процесів розвитку економіки, соціальної та політичної сфер, науки й техніки дає змогу визначити цілі відповідно до сформованого передбачення.

Вибір цілей організації загалом. Під час визначення цілей виникає особлива проблема: які з можливих цілей слід вважати найважливішими?

Наукова дискусія та опитування практиків виявили приблизно однакові результати. Наприклад, дані експертного опитування керівників

фірм США та Японії щодо пріоритетності цілей діяльності свідчать, що найпривабливішими з дев'яти запропонованих в анкеті цільових орієнтирів виявились такі: прибуток на інвестований капітал, прибуток на акціонерний капітал, збільшення частки ринку, зростання частки нових продуктів в обсязі продажу. Однак пріоритетність цілей, оцінених у балах, виявилась різною для американських і японських фірм. Найпривабливішим для керівників американських фірм було отримання прибутку на інвестований капітал (2,43 бала), а керівники японських фірм оцінили його тільки в 1,24 бала, водночас найпріоритетнішим вони вважали збільшення частки ринку (оцінки становлять відповідно 1,43 і 0,73 бала).

Цікавим є підхід, запропонований Ф. Котлером, який радить вибір цілей розпочинати з фінансових, а на їхній основі формулювати маркетингові. Варто узгодити цілі таким чином: визначити бажаний рівень чистого прибутку; обчислити розмір виручки, необхідний для досягнення цього результату; виходячи з середньої ціни продажу, визначити відповідний фізичний обсяг продажу; враховуючи очікуваний рівень глобального попиту, обчислити необхідну частку ринку, сформулювати цілі у сфері збуту та комунікації.

Сформована ціль повинна відповідати рівню забезпечення ресурсами. Невеликій організації, яка прагне зайняти домінуючі позиції в своєму сегменті ринку, але не має для цього необхідних ресурсів, доведеться сконцентруватися на короткострокових цілях.

Однак і велика за розміром організація обов'язково повинна враховувати відповідність між наявними ресурсами та бажаними пріоритетами при визначенні цілей. Це обмеження є основою концепції "критичної маси" в економіці, яка передбачає, що організації для отримання прибутку необхідно забезпечити мінімальний обсяг інвестицій.

Побудова ієрархії цілей. Для складної організації характерним є певний набір цілей, тому їх варто прорангувати, тобто для досягнення головної цілі формують цілі другого рівня, для їх досягнення — цілі третього рівня, а також проміжні та підцілі.

Головні цілі визначають на тривалу перспективу, вони відповідають концепції розвитку організації та основним його напрямам. При цьому рангування цілей відбувається за принципом пріоритетності: забезпечення максимальної рентабельності при збереженні видів діяльності; забезпечення стійкості положення організації; розроблення нових напрямів розвитку (видів діяльності).

На основі головних (корпоративних) цілей розробляють специфічні цілі у такому порядку: цілі конкретних СГЦ; цілі розвитку функціональних сфер (маркетинг, виробництво, фінанси, кадри, дослідження та розвиток тощо); цілі філіалів і дочірніх компаній. Корпоративні цілі належать до корпорації загалом як наслідок і реальне втілення її місії. їм мають підпорядковуватися цілі окремих господарських підрозділів. Функціональні цілі значною мірою є похідними від цілей корпорації та її СГЦ. Функціональні підрозділи мають і власні цілі, які пов'язані з їхньою безпосередньою діяльністю. Встановлення ієрархії передбачає формування таких цілей, досягнення яких на певних рівнях забезпечує реалізацію корпоративних цілей. Отже, досягнення головної цілі починається з останньої підцілі, причому кожний перехід до наступної вимагає реалізації попередньої.

Формування "дерева" передбачає уточнення цілей, заданих вищим керівництвом, на рівні СГЦ відповідно до конкретного ринку та ролі, яку він прагне відігравати на ринку. Також слід врахувати, за рахунок чого ця позиція буде досягнута (економія на витратах, диференціація чи концентрація). На цій стадії мова йде тільки про загальну орієнтацію, яка буде переведена в конкретну стратегію для кожного СГЦ.

Визначення індивідуальних цілей. Для того, щоб ієрархія цілей в організації набула логічної завершеності та стала реально діючим інструментом для їх досягнення, її треба довести до конкретного виконавця.

Організування формування цілей

Перелічені стадії процесу визначення цілей конкретизуються відповідно до особливостей системи управління.

Аналіз розривів між цілями та результатами передбачає виконання кількох етапів: аналіз трендів, які виявлені в середовищі організації; аналіз перспектив організації; аналіз позицій у конкурентній боротьбі; аналіз шляхів диверсифікації; формулювання стратегічних і короткострокових цілей.

Відповідно до поданого алгоритму аналізу розривів функцію цілі можна записати у вигляді:

, (1)

де — значення цільової характеристики і за час t; —- значення цільової характеристики і, досягнуте за попередній період; — значення цільової характеристики і, визначене з урахуванням попереднього досвіду; — значення цільової характеристики і, розраховане організаціями-конкурентами в аналогічній ситуації; — прогнозований рівень характеристики і, який задають керівники організації.

Незалежно від системи управління, в якій відбувається встановлення цілей, розрізняють такі основні підходи до організації цього процесу: централізований, децентралізований і змішаний.

Централізований підхід до визначення цілей ("згори — вниз") передбачає формулювання головних цілей вищим керівництвом організації, а на їхній основі свої цілі вибирають нижчі рівні управління.

Децентралізований підхід до визначення цілей ("знизу—вгору") передбачає, що цілі нижчих ланок є основою для формулювання цілей вищого рівня, а також більшої самостійності і відповідальності всіх підрозділів і кожного працівника.

Змішаний підхід передбачає, що керівники вищого рівня розробляють основні показники діяльності організації на плановий період і доводять їх до відповідних підрозділів, які аналізують свої можливості у виконанні поставлених завдань і при потребі уточнюють їх, а потім повертають для розгляду й затвердження вищому керівництву.

Таким чином, організація самостійно визначає, який підхід до визначення цілей обрати, але, незалежно від прийнятого підходу, алгоритм його виконання є спільним.